CRM: как «управлять» клиентами. Часть 2. Трудности выбора: этапы внедрения CRM в компании

Продуманные и отлаженные взаимоотношения с клиентами – основа успешного ведения бизнеса в любое время и в любых условиях. Неоценимую помощь в этом деле оказывают CRM-системы. Цель их внедрения в организации – эффективное управление отношениями с клиентами. В прошлом материале речь шла о том, что такое CRM, каковы их цели и задачи и кому в первую очередь необходимы эти системы. Сегодня мы расскажем об основных этапах их внедрения в компании. При принятии положительного решения о внедрении в компании CRM-системы возникает большое количество вопросов. На сегодняшний день систем и методик предлагается много, и выбрать оптимальный вариант становится все сложнее и сложнее. Разобьем процесс внедрения CRM на несколько этапов и рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Определение целей использования CRM

«Самое важное – это четкое понимание того, что вы хотите получить на выходе, то есть необходимо описание той функциональности, которая должна быть реализована, – считает Юрий ВОСТРИКОВ, управляющий директор компании Soft Master. – Поэтому для начала важно сформулировать цели внедрения и ожидаемые вами результаты».

Цели должны быть реальными и по-настоящему интересными для всех сотрудников. Поэтому не менее важным на этом этапе является донесение сформулированных вами конкретных целей использования CRM в компании до каждого работника. «Для успешного внедрения CRM необходимо обеспечить активное участие персонала на каждом этапе реализации CRM-проекта, – говорит Лана ЧУБАХА, директор по развитию бизнеса группы компаний Terrasoft. – Компания готова к внедрению CRM только в том случае, если все сотрудники понимают важность проекта и не являются сторонними наблюдателями. В проекте должны быть заинтересованы не только руководители, но и работники всех департаментов компании, которые взаимодействуют с клиентом хотя бы на одном из этапов его обслуживания». Если этого не сделать, использование CRM обречено на провал: либо не будет выделено необходимое количество ресурсов, либо использование системы будет тихо саботироваться менеджерами.

Этап 2. Определение бюджета

Здесь правильнее, по мнению Алексея АНТОХИНА, заместителя генерального директора ООО «Комтех – системы для бизнеса»,будет говорить о бюджете, который компания планирует выделить не столько на приобретение (хотя и на это тоже), сколько на использование CRM. В крупных фирмах такой проблемы, как правило, не возникает. А вот малые и средние предприятия, которые пытаются воспользоваться их опытом, сплошь и рядом сталкиваются с тем, что алгоритм работы, отлаженный в крупных компаниях, не годится им в силу финансового фактора. Поэтому проблема выбора дополнительно усложняется из-за ограниченности бюджета, который характерен для малых и средних компаний. К тому же фирмы такого масштаба не имеют в своем штате пары «лишних» сотрудников, которых необходимо будет «оттянуть» на пару месяцев на внедрение системы. Таким образом, четко оговоренный и спланированный бюджет позволяет сразу отсечь многие существующие на рынке CRM, детально не вникая в их функциональные возможности. Кроме того, учитывая бюджет предприятия, поставщик системы сможет предложить такие варианты, при которых можно сэкономить не только деньги, но и время (например, возможность адаптации своими силами).

Этап 3. Бизнес-критерии выбора CRM и формулировка задач

При выборе CRM, как и при выборе любой другой информационной системы, очень важно четко представлять, как осуществляются основные бизнес-процессы в компании, а также сформулировать основные задачи, которая будущая CRM должна уметь решать. «Перед выбором системы советую составить список задач, которые вы собираетесь решить, внедряя CRM, – рассказывает Николай МАТЮШЕНКОВ, директор компании Iris CRM. –На данный момент на рынке представлено несколько десятков CRM-систем и их возможности существенно различаются. Далеко не все системы, которые называются CRM, полноценно решат ваши задачи. Поэтому при выборе системы настоятельно рекомендую проверить, как решаются именно ваши задачи в той системе, которую вы решили приобрести. Заметьте, важно не просто знать, что ваши задачи решаются в системе каким-то образом. Важно знать, как именно в системе реализовано решение поставленных задач. Сейчас многие системы доступны на сайтах разработчиков в режиме онлайн демо-версий – воспользуйтесь этой возможностью».

Итак, знание бизнес-процессов, четко сформулированные задачи, учет успешно работающих в компании бизнес-направлений и используемых инструментов помогут вам составить оптимальный список подходящих CRM-систем.

ПРИМЕР:

Одна из предлагаемых компанией-поставщиком CRM-систем имеет все основные средства управления информацией о клиентах в сочетании с очень удобным интерфейсом. Многие заказчики, которые обращаются в компанию, начинают говорить именно об этой системе. В процессе разговора с одним из заказчиков выясняется, что работа с клиентами у него на предприятии ведется по проектному принципу, то есть сначала с клиентом заключается договор о сотрудничестве, и лишь затем идет работа по определению номенклатуры, стоимости поставляемых товаров и услуг. Однако оказывается, что понравившаяся заказчику система не имеет данного функционала. Поэтому менеджер рекомендует обратить внимание на другую CRM-систему, в которой такой функционал присутствует.

Этап 4. Технические и функциональные критерии выбора CRM

Как правило, наиболее распространенные требования, предъявляемые к корпоративным системам, это:

- скорость внедрения;

- быстрая отдача независимо от отрасли и размера компании;

- возможность работать с большими клиентскими базами;

- возможность вести историю взаимоотношений с клиентами;

- возможность планировать продажи и маркетинговый блок.

Кроме того, можно выделить еще несколько критериев, как технических, так и функциональных, на которые практики рекомендуют обратить внимание.

· Понятный интерфейс. Работать с системой придется не только высококвалифицированному персоналу, но и рядовым сотрудникам. Следовательно, система должна обладать интуитивно понятным интерфейсом и быть на родном для персонала языке.

· Безопасность и надежность. Повышение защищенности и устойчивости работы систем, возможность выполнения основных функций для внешних пользователей с учетом разграничения доступа на уровне данных и функций.

· Интеграция с собственной базой и программным обеспечением. Как правило, CRM готовы внедрять те компании, которые уже использовали ERP-системы, следовательно, они обладают определенной базой данных и программным обеспечением. Все это надо сохранить и перевести в новую систему. К сожалению, не все CRM-решения могут быть интегрированы с действующими приложениями, что может свести на нет все функциональные и ценовые преимущества.

· Масштабируемость. Со временем количество пользователей системы может значительно увеличиться, поэтому необходимо предусмотреть возможность роста CRM-системы.

· Локализация. Принципы ведения бизнеса в России значительно отличаются от западных, поэтому все иностранные программы необходимо переводить и адаптировать к российской отчетности.

· Функциональные возможности. СRM-система должна быть функционально расширяема: цели, задачи и возможности компании со временем могут измениться.

· Обслуживание. Хороший консалтинг, помощь при внедрении и, главное, при оптимизации бизнес-процессов поможет избежать ошибок. Кроме того, внедрение полноценной CRM-системы занимает достаточно много времени. Техническая и консалтинговая поддержки необходимы в течение продолжительного периода плюс к этому – возможность обучения персонала и подробная документация.

Этап 5. Выбор программы

Чтобы выбрать систему, надо представлять себе, какие бывают CRM-продукты.

На рынке CRM существует множество систем и масса способов их классификации: по типу интерфейса (например, Web и собственный клиент) и функционалу (классические: умеют только вести базу клиентов, создавать контакты и вести простенький календарь менеджера; полнофункциональные: имеют возможность настройки бизнес-процессов, workflow, расчета KPI и пр.), различают также CRM по типу поддерживаемых модулей (операционный, аналитический и интеграционный CRM) и пр. Есть от чего призадуматься. Поэтому многие компании, выбирая CRM-продукт, поступают просто: ориентируются на опыт «коллег по цеху» или же полностью доверяются рекомендациям консультантов со стороны поставщика. Некоторые идут более сложным путем – самостоятельно анализируют огромные массивы информации.

Рассказывает Вадим ЗАБОРСКИЙ, компания ACTiCOM IT Consulting: «Многие компании – производители CRM-систем пытаются доказать, что именно их CRM решит проблемы клиента. К сожалению, в России не предпринималось комплексных попыток классификации существующих систем. Из-за этого многие компании пытаются начать выбор CRM с самостоятельного тестирования технических характеристик либо со встреч со специалистами конкретного производителя CRM. А это, в свою очередь, очень часто уводит потенциального пользователя от выбора «CRM для себя с учетом особенностей своих бизнес-процессов» к выбору «кто же из производителей лучше представит свою CRM перед клиентом».

По собственной классификации Вадима ЗАБОРСКОГО все представленныеCRM можно разделить на три группы:

1. CRM, входящие в виде модуля в состав Систем комплексного управления предприятиями и организациями (ERP).

Особенности: обязательно необходимо внедрять (это увеличивает сроки запуска в эксплуатацию), необходим серьезный бюджет (от 50 000 евро и выше для 30–40 рабочих мест).

Преимущества: единая база данных для всего предприятия или организации, нет проблем с обменом данными между подразделениями (все используют одну и ту же систему с одной и той же идеологией).

2. Самостоятельные, полнофункциональные CRM.

Особенности: обязательно необходимо внедрять (это увеличивает сроки запуска в эксплуатацию), необходим средний бюджет (от 20 000 евро и выше для 20 рабочих мест).

Преимущества: CRM этого уровня позволяют автоматизировать ВЕСЬ процесс работы с клиентом: от обработки данных о потенциальном клиенте, включая также работу с текущим клиентом, до обработки претензий клиентов, которым оказана услуга или поставлен товар.

3. Коробочные CRM.

Особенности: включают в себя только основные функции по работе с клиентами, позволяют обойтись без внедрения (что, в свою очередь, уменьшает сроки запуска в эксплуатацию), необходим относительно небольшой бюджет (от 3000 евро за 30 рабочих мест).

Преимущества: позволяют при относительно невысоких затратах начать постепенный перевод компании на систематизированную работу с клиентами.

При выборе CRM необходимо правильно оценить целесообразность использования возможностей той или иной системы. С одной стороны, вы должны быть уверены, что выбранная вами система не исчерпает свои возможности в ближайшее время. С другой стороны, нет необходимости выбирать CRM, возможности которой многократно превышают текущие потребности компании. Это приводит к очень медленной окупаемости такой системы за счет ее высокой стоимости.

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Лана ЧУБАХА, директор по развитию бизнеса группы компаний Terrasoft:

«Перед внедрением бизнес-приложения класса CRM очень важно сделать пять простых шагов:

1. Тщательно изучить ситуацию в компании для выявления недостатков в процессах продаж, маркетинга, обслуживания. Другими словами, необходимо выявить те места в процессах, где компания теряет клиентов или которые, быть может, не дают достаточной отдачи.

2. Изучить рынок компаний, специализирующихся на CRM-решениях. При этом обязательно обратить внимание на то, сколько лет работает компания на рынке, какое количество клиентов есть у компании, можно ли ознакомиться с отзывами, пообщаться с клиентами компании.

3. Ознакомиться с продуктами компании. Заказать индивидуальную демонстрацию продуктов, на которую пригласить руководителей тех отделов, чью деятельность вы планируете автоматизировать.

4. Пройти предпроектное обследование – это общение с консультантами поставщика для выявления потребностей компании в автоматизации. Сформировать требования к CRM-проекту.

5. Выбрать наиболее подходящее предложение, руководствуясь тем, насколько данное решение может реализовать бизнес-задачи компании. При этом стоит обратить внимание на то, в какие сроки вам предлагают внедрить продукт, насколько компетентен поставщик решения в вашей области, насколько данное решение соответствует вашему бюджету и насколько правильно консультанты компании-поставщика смогли вас «услышать».

Кроме того, стоит учесть, что одно лишь выбранное программное обеспечение не обеспечивает успешность CRM-проекта. Внедрение информационной системы позволит решить фактически только проблему отсутствия консолидированной информации. В то же время внедрение CRM-стратегии позволит достичь тех результатов, которые декларируются поставщиками данного решения».

Этап 6. Выбор поставщика

Правильно выбрать поставщика программного обеспечения для CRM не менее важно, чем правильно выбрать само программное обеспечение. При выборе поставщика принципиальным моментом является его опыт в сфере CRM. Доверьте выполнение комплексного проекта CRM поставщику, который обладает многолетним опытом, обслужил уже много клиентов и планирует остаться в этом бизнесе.

«Осуществляя выбор, нужно всегда смотреть вглубь своих потребностей, – рассказывает Лана ЧУБАХА. – Как выбор медикаментов или обуви, выбор корпоративной системы – дело вкуса, индивидуальных предпочтений, знаний и собственного анализа рынка. Но, безусловно, есть критерии, которые при выборе поставщика корпоративных систем следует учитывать обязательно. Так, заказчик должен исследовать, насколько долго, глубоко и успешно создатель и поставщик системы занимается проблемой взаимоотношения с клиентами. Является ли CRM-система тактическим продуктом в его линейке или основным?»

Большое значение имеет также опыт консультантов поставщика, с которыми вы непосредственно будете общаться. «На самом деле надо выбирать не систему, а людей, которые будут автоматизировать ваш бизнес, – считает Юрий ВОСТРИКОВ. – Обязательно обратите внимание на их желание понять, что именно вы хотите. Попросите предоставить контакты клиентов этой компании для того, чтобы вы могли им позвонить и услышать их мнение. Обязательно пообщайтесь с будущим менеджером проекта, поймите, подходит ли его опыт именно вам. И не забывайте, что опыт не может стоить дешево».

С коллегой солидарен и Николай МАТЮШЕНКОВ: «На мой взгляд, лучше выбирать не поставщика, а команду внедрения. CRM-систему обычно недостаточно просто установить. Ее надо правильно настроить, обучить пользователей, обеспечить поддержку. В любой компании работают люди, и мне известны истории, когда уважаемые компании набирали сотрудников «с улицы» под конкретный проект, они обучались или даже самообучались в ходе внедрения. Важно понимать, что внедрять систему вам будет не менеджер, поэтому пообщайтесь с другими участниками проекта».

При выборе поставщика CRM учитывайте также критерий локализации поставщика. Обратите внимание, насколько он и его партнерская сеть представлены на отечественном рынке. Советует Лана ЧУБАХА: «Если поставщик представлен в России непосредственно, намного легче получить приемлемые условия продажи и поставки, сервисное обслуживание, руководство и консультации на родном языке».

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2010