Интеграция – путь к эффективности

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) предрекают доминирующую роль. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. Что же такое интегрированные маркетинговые коммуникации и чем они отличаются от обычных – рассмотрим в сегодняшней статье.

Определимся с понятиями

ИМК – это способ объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную концепцию. «Интегрированные маркетинговые коммуникации – это, по определению, комплекс маркетинговых коммуникаций, связанных с такими направлениями деятельности компании, как маркетинг, реклама и PR. – объясняет Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. – До определенного момента каждое из этих направлений могло существовать и развиваться в относительной независимости от других, отдельно осуществлялось планирование, бюджетирование, могли даже ставиться различные цели. В современных компаниях все чаще происходит интеграция маркетинговых коммуникаций, что выражается в том, что они решают единые задачи и работают, дополняя друг друга». С ней солидарна Наталья Пучкова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, директор компании «АльфаЛаВиста»: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – это прежде всего комплекс мероприятий, направленных на решение единой задачи. При использовании маркетинговых коммуникаций важно скоординировать все усилия. Приведу пример. Идет реклама по радио, призывает купить товар, обещает суперскидки, а при обращении в компанию – никто ничего не знает. У потенциального покупателя – разочарование».

--------------

Мнение эксперта:

Наталья Пучкова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, директор компании «АльфаЛаВиста»:

«Интегрированные коммуникации – это комплекс мер, который благодаря эффекту синергии позволит приумножить результат единичной акции. Если вы разово разместили рекламу в журнале, то скорее всего это ни к чему не приведет. Просто потраченные деньги. Комплекс мер – это совокупность шагов, когда из разных источников люди получают один и тот же посыл. Если около магазина появились плакаты об акции, девочки в костюмах призывают зайти в магазин, а продавцы раздают подарки, то все это способствует созданию атмосферы для дальнейших покупок, для того чтобы заработало сарафанное радио – самый сильный маркетинговый инструмент».
 

Ольга Егина, бизнес-консультант и тренер-партнер КА «Профит-М», маркетолог:

«ИМК – это не простое сложение различных методов, такой подход начинает работать только при взаимной согласованности и увязанности всех компонентов системы друг с другом. Обычно компании, «исповедующие» принцип ИМК, называют клиенториентированными, так как в них маркетинг не является уделом только своего отдела, а маркетинговые функции пронизывают всю компанию снизу доверху».

«Зачем это нужно, если традиционные методы все еще работают?» — спросите вы. Эксперты выделяют несколько причин.

Причина первая – это изменение потребителя.

Говорит Екатерина Крупецкая: «Не в последнюю очередь это связано с тем, что потребитель не способен различать рекламно-информационное воздействие, осуществляемое по тому или иному каналу, он воспринимает месседж, коммуникационное сообщение в целом. В прошлом, когда воздействие на потребителей и покупателей оказывалось не так массово, разделение каналов коммуникационного воздействия имело под собой основание – компании могли рассчитывать на то, что каждый канал имеет свою отдельную целевую аудиторию и общение нужно вести на разном языке или доносить разные месседжи. В современном мире информация и реклама принимают настолько всеобщий характер, что единственный способ добиться от потребителя какого-то запоминания – это трансляция единых элементов уникальности бренда, компании по всем каналам коммуникаций. Так, например, известные бренды уже отказываются от конкретики в своих коммуникациях и продвигают через ассоциации, через эмоциональное восприятие лишь некоторые элементы, соотносящиеся скорее со стилем жизни своей целевой аудитории. Иносказательно они стараются добиться того, чтобы «их» покупатели их различали «по запаху». Похоже, что это становится общей тенденцией для всех компаний, работающих над эффективностью своего продвижения».

Причина вторая – изменение рыночной ситуации.

Говорит Ольга Егина, бизнес-консультант и тренер-партнер КА «Профит-М», маркетолог: «Пришло время не только завоевывать, но и удерживать клиента, время, когда конкуренты поджимают со всех сторон. Поэтому компании, применяющие разнообразный и более согласованный арсенал методов оказываются в выигрыше».

Причина третья – появление новых каналов информации.

Во многом под влиянием интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — экономия бюджета.

«Одна из самых распространенных и редко называемых причин – это банальная экономия бюджета, – отмечает Ольга Егина. – При согласованности отдельных элементов продвижения этот самый бюджет имеет тенденцию сильно экономиться».

Причина пятая – более сильное воздействие на потребителя.

Рассказывает Наталья Пучкова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, директор компании «АльфаЛаВиста»: «Эти технологии управляют нашим поведением. Благодаря им, товары делаются для нас знакомыми и родными, мы им доверяем. Например, в Финляндии мы зашли в супермаркет, чтобы купить продукты для ужина. Возникла проблема, так как все товары были незнакомыми. Мы пытались найти привычные товары и марки. Я могу утверждать, что не смотрю рекламу, что она на меня не действует, но результат – налицо: было страшно покупать товары, которые не знали. Приведу еще один пример. Я действительно не смотрю телевизор, единственная программа, которую я смотрела по просьбе моей дочери, –  проект «Подиум». Каждый раз там говорили: «В жюри у нас Майкл Корс – лучший дизайнер Америки». Затем, уже в Америке, когда я выбирала обувь, одежду или сумки – мне постоянно попадались товары от Майкла Корса. И вскоре я обратила внимание, что этой марке доверяю больше, чем другим, неизвестным мне маркам».

Наталья Пучкова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, директор компании «АльфаЛаВиста»: «Мы можем сопротивляться технологиям, можем пытаться противостоять, а можем просто учиться их использовать»

Достоинства и недостатки ИМК

Итак, из вышесказанного становятся очевидными преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это:

1) единство управления кампанией по продвижению продукта;

2) единство планирования кампании;

3) единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Кроме того, по словам Ольги Егиной, «компании, использующие ИМК, более кризисоустойчивы: легче справляются с болезнями роста, быстрее приспосабливаются к изменениям конкурентной ситуации».

С другой стороны, по единодушному мнению наших экспертов, ИМК более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

 «ИМК требуют большей скоординированности всех специалистов по продвижению в компании, согласованности действий, то есть более профессионального управления маркетингом и маркетинговыми коммуникациями, – говорит Екатерина Крупецкая. – Кроме этого для оценки эффективности коммуникации нужно проявлять больше изобретательности и стараться сформулировать единые критерии оценки достигнутых показателей».

-----------
Мнение эксперта:

Ольга Егина бизнес-консультант и тренер-партнер КА «Профит-М», маркетолог:

«Основной недостаток ИМК – это высокие требования к исполнительскому мастерству того специалиста, который руководит/осуществляет комплекс коммуникаций. ИМК – это не просто набор методов продвижения и стимулирования продаж, и не простое их сложение. Чтобы получить задуманный эффект синергии различных методов, они должны по своему посылу, оформлению, стилистике дополнять и прорастать друг в друга. Другими словами, потенциальный покупатель должен попадать в единое коммуникационное поле, созданное компанией, которое окружает его и ненавязчиво формирует лояльность к бренду»

Когда переходить на ИМК?

Как показывает практика, небольшие компании используют интегрированный подход невольно, с самого открытия магазина. Причина такого уникального явления проста: нет возможности содержать большой штат маркетологов и пиарщиков. Комментирует Ольга Егина: «На самом деле если мы говорим об отдельном магазине или небольшой сети, то вольно или невольно они будут придерживаться некоего интегрированного подхода, так как все управление продвижением находится в руках либо самого владельца, либо одного специалиста. Отдельный магазин не может себе позволить штат маркетинга, состоящий из узких специалистов. Поэтому, если позволяет квалификация специалиста по продвижению, он с самого начала, хотя и на своем уровне, начинает применять интегрированный подход. А если квалификация не позволяет, то уже в начале пути компании мы видим удручающую разрозненную картинку: фирменный стиль отсутствует, у всех сотрудников разные визитки, рекламный буклет никак не связан с рекламным блоком в журнале, сайт существует сам по себе и не отличается актуальностью, а продавцы понятия не имеют о том, что обещает реклама покупателю в магазине и уж тем более не думают продолжать рекламную стратегию на своем рабочем месте.

Однако чаще всего задумываются о переходе к ИМК уже после того, как компания выросла, и вместе с ней продолжает год от года расти маркетинговый бюджет. Поэтому рано или поздно собственнику приходит в голову мысль: «Что-то я слишком много трачу на маркетинг и рекламу… Насколько эффективно расходуются мои деньги…»

«И все-таки на каком этапе развития компании лучше перейти от традиционного маркетинга к интегрированному?» – спросили мы экспертов. И встретили полное единодушие: с самого начала. «Я считаю, что ИМК должны быть принципиальным подходом с самого начала развития компании, так как это позволяет в итоге сэкономить на бюджетах, получив за те же деньги синергетический эффект и не вызвать рассогласованности действий различных специалистов», – отмечает Екатерина Крупецкая. Ольга Егина согласна с коллегой: «Гораздо большей эффективности можно добиться, если применять интегрированный подход с самого начала. В этом случае объемы и сложность работы будут расти постепенно вместе с ростом компании».

Мнение эксперта

Ольга Егина, бизнес-консультант и тренер-партнер КА Профит-М, маркетолог

«Если мы говорим о небольшой торговой компании, то принцип ИМК можно взращивать с самого начала: с момента разработки и постановки мерчендайзинга, технологии продаж, фирменного стиля, оформления торговой точки и формирования ассортимента. По мере развития деятельности сюда можно подключать продвижение и исследования (хотя бы в форме обратной связи с покупателями), послепродажный сервис, дополнительные платные и бесплатные услуги, event-маркетинг, директ-мейл, продвижение в интернете и др. – набор конкретных мероприятий зависит от конкретной точки, ее рыночных условий и мастерства исполнителя».

Основные элементы ИМК торговой точки

Как правило, в ИМК выделяют пять основных направлений:

• Технологии продаж. При построении системы ИМК необходимо учитывать культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации потребителей.

• Стимулирование сбыта. Используются следующие приемы: мерчендайзинг; оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров).

• Директ-маркетинг – рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping). Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие, например участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

• PR-продвижение – конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

• Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой – является элементом следующей исследовательской программы.

В идеальном же случае, по мнению Ольги Егиной, ИМК включают в себя весь комплекс связей, отношений, коммуникаций как компании с рынком, так и рынка с компанией, начиная от привычных рекламы и PR, через управление продажами до кризисного менеджмента и корпоративной культуры включительно.

 При этом важно отметить, что коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

Внутри магазина налаживание коммуникаций с покупателем начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки: интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и пр. Говорит Екатерина Крупецкая: «В ИМК магазина входят следующие элементы:

• реклама в месте продаж – оформление входной группы магазина, навигационная реклама в окружении магазина, оформление витрин, освещение, выкладка товара;

• весь комплекс действий по стимулированию сбыта в местах продаж;

• весь комплекс наружной рекламы, рекламы в прессе и по ТВ, интернет-рекламы;

• весь комплекс мер по управлению репутацией магазина: усилия по налаживанию и поддержанию на должном уровне клиентского сервиса, усилия по поддержанию репутации магазина в интернет-среде, в прессе;

• весь комплекс PR-действий, таких, например, как интервью руководителей магазина, участие магазина или сети в выставках, конференциях и прочих публичных мероприятиях».

---------

Рекомендации

Эксперты делятся рекомендациями, которые помогут вам организовать в компании систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекомендация 1. Обеспечить профессиональные ресурсы.

Первое и самое важное – это наличие грамотных специалистов. «В первую очередь для перехода к ИМК необходимы ресурсы человеческие или квалификационные, – убеждена Ольга Егина. – Продвижение возможно и при нулевом бюджете в некоторых случаях, но вот без «головы» и «рук» ИМК-подход невозможен». «Нужен сильный и квалифицированный сразу в нескольких областях директор по маркетингу, команда специалистов по каждому коммуникационному каналу», – отмечает Екатерина Крупецкая. «Важно: наличие опыта у этих людей, а также поддержка руководства компании. Это работа не только маркетологов, это работа всей компании», – подчеркивает Наталья Пучкова.

«Самая типичная ошибка: мы все сведем в один бюджет, назначим ответственного и выпустим приказ о том, что теперь в своей стратегии развития используем ИМК, – рассказывает Ольга Егина. – Либо дадим распоряжение менеджеру по рекламе, чтобы применял ИМК-подход. Так не бывает. Успешное применение принципа ИМК возможно, только если во главе данного процесса стоит кто-то из высшего руководства компании, в идеале – директор по развитию, обладающий необходимыми навыками и полномочиями. Не может быть одномоментного перехода – это процесс постепенного выстраивания всех элементов, тщательного увязывания их друг с другом, анализа и корректировки по ходу действий».

Рекомендация 2. Оценка и анализ.

«Начинать необходимо с анализа, – отмечает Ольга Егина. – А что у нас сейчас не так? Что рассогласованно? Что уже делали и что не получилось? Какие задачи в данный момент наиболее актуальны? Какими методами их можно решить наиболее эффективно? Как эти методы и способы могут друг друга дополнить и усилить? Уже из ситуационного анализа может вырисоваться первичный план мероприятий, а там и до разработки стратегии развития недалеко».

Рекомендация 3. Четкие цели.

Руководству необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать маркетинговые коммуникации. Поэтому постановка целей – важный этап, которому стоит посвятить максимум времени и сил. «При разработке системы ИМК в компании важно понимание целей руководством, – объясняет Наталья Пучкова. – У любого мероприятия должна быть задача, которая должна вести к единой цели, озвученной в маркетинговом плане и созвучной с миссией компании».

Рекомендация 4. Координация.

Проблемы менеджмента: дублирование функций несколькими отделами, отсутствие согласованности действий между подразделениями, непрофессионализм сотрудников; как следствие – нездоровая внутрикорпоративная конкуренция – один из основных факторов риска при переходе компании к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. «Основная ошибка – отсутствие координации, когда маркетологи живут своей жизнью, а компания – своей, – делится опытом Наталья Пучкова. – Отсутствие связи с продажами. Иногда в компаниях два подразделения (продажи и маркетинг) конкурируют между собой: «Мы все сделали – это они плохо сработали...» Если компания меняет свой подход, начиная осуществлять ИМК после долгого периода независимой работы различных маркетинговых подразделений, то она столкнется с обычными проблемами преобразований, слияния команд, разделения полномочий и ответственности».

«В большей степени такие проблемы решаются с помощью четкой постановки задач, лидерского потенциала директора по маркетингу, проведения тренингов, акцента на командной работе и выстраивания грамотных бизнес-процессов», – рекомендует Екатерина Крупецкая. Наталья Пучкова также отмечает важность сильного менеджмента: «Важно не просто понять, кто этим будет заниматься в компании, но также определить, кто будет координировать усилия. Кто-то должен четко понимать, какие действия делает, что от них ожидает и как можно проверить, что ожидания оправдываются или не оправдываются. Тогда, может быть, стоить остановить бессмысленную трату денег на эти акции и что-то скорректировать».

Рекомендация 5. Автоматизируй и управляй.

«Важным элементом при переходе к ИМК является автоматизация компании: наличие системы CRM, позволяющей оценивать достигнутые результаты», – уверена Екатерина Крупецкая. «Для построения системы ИМК в компании выстраивается система маркетинга и продаж, а помогает им в этом информационная система – CRM. – солидарна с ней Наталья Пучкова. – CRM позволяет управлять обратной связью, отслеживать влияние действий на результат. Например, AlfaCRM – CRM-система, которая позволяет собирать и анализировать данные по клиентам, управлять акциями, управлять напоминаниями о событиях, делать рассылку прайс-листов, рассылку поздравлений клиентам в день рождения и так далее. AlfaCRM позволяет построить систему маркетинга в компании. Данные в систему могут приходить с сайта компании».

Рекомендация 6. Не складывать все яйца в одну корзину.

Маркетологам хорошо знаком принцип: «Нельзя складывать все яйца в одну корзину», который на практике означает обязательное использование комплекса приемов при продвижении товара или услуг, а не одного-двух избитых способов. Поэтому многие лидеры рынков в различных отраслях уже произвели объединение отделов продаж и маркетинга в единую службу, отвечающую за весь комплекс продвижения и подчиненную, как правило, исполнительному или коммерческому директору либо вице-президенту.

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

Источник: HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 1-2"2012