Интернет-стратегия: этапы и правила разработки

Интернет породил множество новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе схем и инструментов работы. Стратегия работы в сети позволит ответить на вопрос, какие инструменты выбрать для достижения конкретных задач компании, как их применить, что можно получить в итоге и что делать с этим дальше. Поэтому планирование эффективной стратегии интернет-маркетинга имеет сегодня важное значение для успеха любого бизнеса.

Часть целого

В необходимости разработки стратегии развития бренда в сети, если вы пришли в онлайн всерьез и надолго, сомневаться не приходится. Стратегия нужна еще и потому, что интернет – новая коммуникационная среда, и компания должна определить, как она будет обеспечивать отклик в этой среде. Предприятию необходима уверенность в эффективности инвестирования собственных средств.

Как правило, компания не нуждается в отдельной стратегии интернет-маркетинга: она должна быть включена в общую стратегию. «Стратегия продвижения в интернете – такая же часть общей маркетинговой стратегии, как медиаплан размещения рекламы, – объясняет Юлия ЯКОВЛЕВА, PR-менеджер компании «Медведев Маркетинг». – Инструменты интернет-маркетинга – будь то поисковая оптимизация, социальный медиа, маркетинг, контекстная или медийная реклама – это полноценные инструменты продвижения, аналогичные рекламе в точках продаж, промоакциям, наружной рекламе или рекламе на радио и ТВ.

Стратегия интернет-маркетинга отличается от стандартной маркетинговой стратегии лишь двумя составляющими: во-первых, арсеналом инструментов – SEO, SMM, контекстная, медийная реклама, интернет-PR, email-маркетинг, а во-вторых, схемой оценки эффективности – современные инструменты, такие как веб-аналитика, отслеживание упоминаний бренда, статистика открываемости email-рассылок, позволяют выявить, насколько эффективен разработанный план действий».

Стратегии работы в интернете могут всерьез различаться в зависимости от бизнес-модели, по которой работает компания, – считает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор консалтинговой компании Fenix Consult Group: «Для производителя, имеющего в портфеле продукции мощные бренды, более важны вложения в лояльность к бренду и управление его репутацией. Для розничной сети важно уметь сочетать продвижение самого бренда сети и брендов производителей продукции, которая предлагается на прилавках сети. При продвижении бренда в интернете особый акцент рекомендуется делать на отслеживании отзывов о клиентском сервисе в ваших магазинах. При возможности большого выбора места для покупки крайне важно, что будут говорить покупатели о впечатлениях от покупки именно у вас.

Даже для компаний, работающих в одной нише, эффективная стратегия позиционирования в интернете может кардинально различаться. Например, если у предприятия сложился не слишком позитивный имидж, ему стоит потратить усилия на выравнивание негатива и работу над ошибками, допущенными прежде в управлении собственной репутацией. Если компания только выходит на рынок, ее главная задача – привлечь к себе внимание, обеспечив упоминаемость в интернете и тем самым повысив известность в максимально быстрые сроки. Благодаря возможностям интернет-продвижения сейчас эти сроки могут быть значительно сокращены. Те же акценты рекомендуется использовать при формировании стратегии компании, осуществляющей ребрендинг: чем быстрее потребитель начнет понимать, как новый бренд связан со старым, тем меньше недоумения будет вызвано этим обстоятельством. Интернет предоставляет прекрасные возможности для формирования нужного для компании имиджа и управления этим процессом практически в интерактивном режиме. Главное правило в данном виде продвижения – быть максимально оперативным, реагировать на малейшее изменение среды и использовать различные инструменты интернет-маркетинга».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор консалтинговой компании Fenix Consult Group:

«Сегодня невозможно представить маркетинг без работы с целевой аудиторией компании в интернете. Можно сказать, что сейчас интернет и офлайн-маркетинг одинаково важны. Такое положение вещей обусловлено популярностью сети у потребителей – здесь проще и быстрее всего найти интересующую информацию о продукте. Сейчас присутствие в интернете (сайт, реклама и т.д.) – стратегически важная необходимость, а не очередная модная затея».

Этапы пути

Итак, чтобы эффективно работать в сети, необходимо иметь развернутую маркетинговую стратегию. Как и при разработке традиционной маркетинговой стратегии, для начала необходимо определиться с целями своего присутствия в интернете и ответить на ряд классических маркетинговых вопросов: кто ваш клиент и что вы ему можете предложить, кто ваши конкуренты, каковы их сильные стороны и слабости и т.д.

«Основные вопросы, которые требуют ответа при разработке стратегии интернет-маркетинга – цели продвижения, характеристики целевой аудитории ювелирной компании, из них будет вытекать подбор площадок, с помощью которых целевая аудитория воспринимает информацию, выбор способа коммуникаций (прямая реклама, скрытая реклама, SEO-продвижение, PR-методы, интерактивное общение с потребителем через социальные сети и т.п.). Немаловажный вопрос – размер бюджета, который компания готова потратить на реализацию продвижения в интернете», – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. С ней согласна Юлия ЯКОВЛЕВА: «Зная свою аудиторию и цели, можно выбрать уместные инструменты продвижения и грамотно их использовать».

1. Цели и задачи

Как и привычный офлайн-маркетинг, интернет-маркетинг начинается с определения целей.

Рассказывает Ирина АПОЛИХИНА, интернет-маркетолог маркетингового агентства «Маркетинг Сервисез»: «Для начала необходимо определить цель вашего присутствия и продвижения в сети. Это может быть, например, привлечение новых клиентов в места продаж и повышение узнаваемости бренда».

Разные цели требуют применения совершенно разных инструментов продвижения. «Если перед вами стоит задача быстрого привлечения покупателей, то работы ведутся в направлении поиска наиболее эффективных инструментов рекламы, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Если же основная цель – повышение лояльности целевой аудитории или презентация нового продукта, упор надо делать на PR-составляющую стратегии и соответствующие каналы коммуникации».

2. Анализ целевой аудитории

Следующий важный шаг – определить и проанализировать целевую аудиторию в интернете.

«Один из главных трендов сегодня – это интеграция продаж в онлайн, – объясняет Ирина АПОЛИХИНА. – Поэтому для создания успешного интернет-магазина важно выделить целевую аудиторию, которая использует интернет и которая готова делать покупки онлайн».

Необходимо понимать, кто ваша целевая аудитория в сети, что она делает, чем интересуется и где находится.

По результатам исследований определяются:

• объем потенциальной и действующей аудитории в сети;

• посещаемость интернет-сайта, источники посетителей;

• интересы посетителей и их поведенческие особенности;

• состав и география сетевой аудитории.

В зависимости от результатов исследования определяются каналы коммуникации с потребителями: будут ли это социальные сети, баннерная реклама или другие методы продвижения. В любом случае портрет целевой аудитории в совокупности с информацией о размере, структуре и особенностях интернет-сегмента рынка – базис для принятия основных решений по проекту продвижения компании в интернете.

3. Мониторинг текущего положения компании

«В самом начале рекомендуется изучить текущее положение компании в электронном мире и сравнить его с позициями конкурентов, – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Никогда не стоит пренебрегать мониторингом сети. Он необходим не только на первом этапе работы, но и на регулярной основе в дальнейшем. Однако в начале работ мониторинг совершенно необходим: именно полученные при этом данные дают возможность понять, что не так и как это исправить. Только после этого можно приступить к разработке интернет-стратегии».

На этом же этапе нужно провести аудит сайта компании. «Во избежание ошибок веб-сайт вашей компании необходимо тщательно проанализировать, – считает Ирина АПОЛИХИНА. – Анализу подвергается все: начиная с мнения потребителей о дизайне и навигации и заканчивая уникальностью предложенного контента. Важно ежемесячно просматривать статистику сайта и обращать внимание не только на количество посетителей и посещений, но и среднюю продолжительность пребывания на сайте (количество времени, которое человек провел на сайте), показатель отказов (процент посещений сайта, во время которых просмотрено не более одной страницы) и страниц за посещение. Все это поможет вовремя обратить внимание на недостатки сайта и по возможности их устранить».

Кроме того, с целью определения раскрученности ресурса и заметности его в интернете проводится поисковый (SEO) анализ интернет-сайта. «Если у вас есть сайт, задумайтесь о том, легко ли вас найти в поисковой системе, – рекомендует Юлия ЯКОВЛЕВА. – Изучите отчеты посещаемости сайта – и увидите запросы, которые вводили пользователи в поиск, чтобы найти ваш сайт. Знаете ли вы, что в преддверии 8 Марта пользователи интернета из Иркутской области почти в 3 раза больше вводят в Яндекс запрос «доставка цветов»? А что если бы перед 14 февраля пользователи вводили в поиск, например, «кольцо с бриллиантом» и тут же находили ваш сайт? Если запросы, по которым вас находят, не такие впечатляющие, стоит задуматься о SEO – поисковой оптимизации сайта».

В процессе поискового анализа сайта выясняются:

• общие технические SEO-показатели;

• позиции сайта в результатах поиска;

• ключевые слова, приводящие посетителей;

• статистика посещений.

По результатам анализа и в соответствии с целями проекта формируется техническое задание по улучшению ресурса, его позиций сайта в сети и увеличению количества посетителей.

Выбранная стратегия – не вечна, ее можно и нужно менять, оценивая рыночную ситуацию и конкурентную среду

4. Деятельность конкурентов

Точно так же, как и в традиционном маркетинге, анализ деятельности конкурентов – неотъемлемая часть маркетингового исследования в сети. Без понимания основных тактик и методов, используемых вашими конкурентами, практически невозможно создать успешный план действий на будущее. Желательно произвести детальный анализ конкурентоспособности их интернет-проектов – от изучения ключевых слов, по которым они продвигают свои сайты, до прогнозирования уровня прибыли и количества посетителей.

Советует Юлия ЯКОВЛЕВА: «Посмотрите, что делают в интернете ваши конкуренты, как прямые, так и косвенные: какую рекламу используют, проводят ли рассылки, в каких социальных сетях присутствуют, изучите сайты конкурентов. Отметьте, что вам нравится, усовершенствуйте и используйте в своих целях».

5. Определение инструментов коммуникации

По результатам предыдущих этапов исследований в сети необходимо определиться с выбором инструментов продвижения и коммуникации с потребителем. При подборе инструментов воздействия, по мнению Екатерины КРУПЕЦКОЙ, стоит помнить, что не всегда наиболее дорогостоящие методы самые эффективные, гораздо важнее, чтобы возможности метода соответствовали целям продвижения.

Что касается определенных инструментов интернет-маркетинга, то их великое множество: контекстная, баннерная и контекстно-медийная реклама, продвижение в поисковых сетях (SEO) и социальных сетях (SMM), публикации на различных интернет-ресурсах и электронных СМИ.

«Однозначного ответа на вопрос, какой инструмент наиболее эффективен, нет, – считает Ирина АПОЛИХИНА. – Все зависит от ситуации на рынке и конкурентной среды, популярности бренда и других факторов». Екатерина КРУПЕЦКАЯ соглашается с коллегой: «Выбор инструментов коммуникации тесно связан с бизнес-моделью компании, целями вашего продвижения и начальной позицией, от которой вы отталкиваетесь». В то же время, по мнению Екатерины КРУПЕЦКОЙ, для всех компаний, присутствующих в интернете, есть общий знаменатель: это необходимость работать над повышением лояльности потребителей: «Исходя из результатов последних исследований, можно с уверенностью сказать, что большинство посетителей сети отрицательно относятся к компаниям, не имеющим своего сайта в интернете, или к тем, чей сайт непривлекателен и неудобен в использовании. То же самое касается репутации компании – не стоит игнорировать или не замечать отрицательных отзывов: со временем их не станет меньше, напротив, они будут накапливаться и постоянно работать в минус , значительно снижая доверие потребителей и приводя к ощутимым материальным потерям».

Советы эксперта

Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор консалтинговой компании Fenix Consult Group:

• Большинству розничных компаний необходимо решить вопрос с собственным интернет-магазином, так как этот вид торговли показывает серьезные темпы роста на российском рынке и им не стоит пренебрегать.

• Представительство в социальных сетях через несколько лет станет настолько необходимым условием доверия потребителей, как сейчас сайт. В связи с чем вложения в разработку грамотной концепции представительства в социальных сетях – это надежные инвестиции в укрепление позиций компании на рынке.

• Использование контекстной рекламы и SEO-продвижения стали практически обязательными для всех компаний, работающих с массовым сектором рынка.

• Для тех, чей бизнес связан с b2b-направлением, сложно представить интернет-продвижение без использования PR-методов: продвижений статьями, экспертными комментариями, ведением рубрик и тематических форумов.

• В настоящий момент все большее значение приобретает такой инструмент, как продвижение видеоконтента: потребителю удобнее просмотреть ролик, нежели прочитать несколько абзацев текста. Компании, которые научились эффектно работать с фото и видеоконтентом, сразу же находят отклик в сердцах своих потребителей, особенно это касается молодежной аудитории.

Миллионные просмотры роликов на YouTube – к такому результату сейчас стремятся все компании, активно действующие в виртуальном пространстве. Если ваш товар может быть выигрышно представлен и у вас есть способ донести эмоции до вашего потребителя особенно креативным способом, например, через видеосюжеты, – сделайте это. Раздел с видео на сайте, в социальной сети, собственный брендированный канал на YouTube, вирусное видео – отлично работают на охват аудитории.

Однако бездумное увлечение только этим видом продвижения может привести к перекосу имиджевой составляющей. Заигрывание с целевой аудиторией оправдано лишь тогда, когда компания готова подкреплять свои заявления и яркие эмоции надежностью и качеством товаров и услуг.

6. План действий и его реализация

Советует Юлия ЯКОВЛЕВА: «Разработайте план рекламных мероприятий на 3–6 месяцев вперед. Почему на такой небольшой срок? В интернете все меняется очень быстро, и то, что было новым неделю назад, сегодня кажется давним прошлым».

7. Оценка эффективности выбранной стратегии и ее корректировка

«После того как стратегия, включая инструменты, площадки и исполнителей, утверждена, необходимо позаботиться о постоянном отслеживании обратной связи по итогам продвижения с целью гибкой коррекции ваших действий, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Интернет – постоянно меняющаяся среда, поэтому без ежедневного мониторинга не обойтись. После того, как будут получены первые результаты, имеет смысл сравнить показатели конверсии, показатели охвата аудитории, показатели лояльности аудитории, привлеченной с помощью различных инструментов. Аналитика с возможностью управления настройками – крайне важный инструмент, который мы рекомендуем использовать по максимуму».

Помните, что выбранная стратегия – вещь не вечная, её можно и нужно менять, оценивая рыночную ситуацию и конкурентную среду.

«Для того, чтобы параметры эффективности были основаны на реальном положении дел, с самого начала стоит побеспокоиться о возможности отслеживания источника контакта для каждой заявки, поступающей в вашу компанию, – советует Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Современные интернет-инструменты богаты такими возможностями, а анализ трафика вашего сайта, как правило, дает представление об источниках появления посетителей. Но не стоит забывать, что некоторым людям удобнее позвонить в компанию по телефону, а также о том, что зачастую срабатывает комплекс методов продвижения: ваш потребитель мог увидеть рекламу на щите вдоль шоссе, запомнить сайт, после чего сделать обращение к вам. Или потребитель выбирал в интернете, где ему сделать заказ, нашел ваше объявление в контекстной рекламе, после чего произвел сравнительный анализ того, какие отзывы оставляют другие потребители по итогам покупки у вас и у ваших конкурентов. Так что, как видите, следить необходимо за всем и сразу. Именно для этого в грамотно работающих с интернет-средой компаниях существует система постоянного отслеживания упоминаний о бренде и о компании, а также сформированы критерии качественной работы в области интернет-маркетинга, исходя из поставленных перед компанией целей. Отслеживание этих параметров дает понимание, в правильном ли направлении вы движетесь и приносит ли интернет-маркетинг ожидаемые результаты».

Основные ошибки

Рассмотрим основные ошибки, допускаемые при разработке и реализации стратегии интернет-маркетинга.

Ошибка № 1. Отсутствие профессионалов

Не позволяйте программистам или графическим дизайнерам стать вашими советчиками в интернет-маркетинге. Это, как и традиционный маркетинг, – самостоятельная дисциплина, требующая профессиональных навыков и опыта работы в сети.

Ошибка № 2. Заметание следов

«Одна из частых ошибок – игнорирование неприятных фактов, связанных с репутацией компании, умалчивание допущенных ошибок, неумение поддерживать качественную обратную связь, оставаясь корректными и не увлекаясь выяснением отношений и оправданиями», – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ.

Ошибка № 3. Незнание потребителя

Хорошие интернет-продавцы точно знают, в чем больше всего заинтересованы их потенциальные и реальные клиенты и хорошо информированы о продуктах и услугах конкурентов. Они знают о своем целевом рынке все: возраст, уровень образования и доходов, кто эти люди, где проживают и прочее... Кроме того, не игнорируйте сбор контактных данных о своих покупателях на сайте. Это нужно, чтобы вы могли делать не просто рассылку, а рассылку информации, нужной и интересной вашим клиентам.

Ошибка № 4. Стратегия слепого подражания

Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ: «Изначально неправильный подбор инструментов продвижения, например, на основе слепого копирования стратегии конкурента, погоня за лидирующими позициями в ущерб использованию широкого спектра методов также могут привести к разочарованию в интернет-маркетинге. Хотелось бы посоветовать избегать подобных крайностей. При большом разнообразии инструментов, с учетом появления новых инструментов и их сочетаний рекомендуется постоянно отслеживать новые возможности продвижения в сети и трезво оценивать их полезность для вашей компании».

Ошибка № 5. Трудный процесс покупки

Многие сайты интернет-магазинов не имеют даже формы для заказа! Каким образом вы облегчаете процесс заказа для своих посетителей? Они могут делать бесплатные звонки? Они могут посылать факсом или электронной почтой свои заказы? Вы принимаете кредитные карточки? С вами можно иметь дело 24 часа в сутки? Не переставайте улучшать сервис для своих клиентов. Делая легким и удобным обращение к продукции, вы привлечете большее количество лояльных клиентов.

Ошибка № 6. Незаметность сайта

«Самая распространенная ошибка компаний – когда клиенты не знают, как найти представительство компании в интернете», – говорит Юлия ЯКОВЛЕВА. – Выделите в офлайн-рекламе адрес вашего сайта или сообщества в соцсети, попросите сотрудников рассказывать о ваших представительствах в сети всем клиентам, а еще своим родственникам, друзьям и соседям».

Ошибка № 7. Написали и забыли

«Еще одна ошибка – забытые сообщества и сайты. Они перестают быть интересными пользователям, поэтому поддерживайте в них жизнь постоянно и вовлекайте в эту жизнь всех – потенциальных и реальных клиентов, своих сотрудников, друзей, друзей друзей и  т.д.», – советует Юлия ЯКОВЛЕВА.

Ошибка № 8. Экономия на исполнителях

«Часто встречающаяся ошибка – попытка сэкономить на выборе исполнителей,  – комментирует Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – В настоящий момент на рынке присутствует много предложений как от компаний, предлагающих услуги по продвижению в интернете, так и от частных мастеров. Разобраться в качестве предлагаемых услуг сложно. Многие компании – заказчики услуг по интернет-продвижению или корректировке сайта не совсем четко представляют, каких результатов они ожидают от реализации стратегии интернет-маркетинга. Им можно было бы порекомендовать воспользоваться услугами предприятий, которые могут не только предложить то или иное продвижение, но и помочь определиться со стратегией, провести анализ текущего положения заказчика в интернете, подобрать грамотный микс инструментов, разработать интересную идею продвижения и обеспечить качественную реализацию комплекса предложенных мер. Самый правильный подход – сочетание квалификации внутреннего заказчика, то есть специалиста по интернет-маркетингу внутри компании, и квалификации агентства-подрядчика. В такой слаженной команде результат не замедлит порадовать и заказчиков, и исполнителей».

Итак, для успешной реализации стратегии интернет-маркетинга важно знать и уметь ставить задачи и понимать технические возможности онлайн-инструментов. Но для начала нужно решить базовые вопросы: поставить измеримые цели, привести в порядок сайт, написать продающие тексты, привлечь аудиторию, вовлечь ее в коммуникацию и т.п. Однако помните, если у вас все отлично сделано для привлечения пользователей, но сайт не работает из-за неоплаченного хостинга – вся работа насмарку. Если у вас отличные тексты, но поисковая система их не индексирует – вы не получаете от нее трафик. «Цепь сильна настолько, насколько сильно ее самое слабое звено», – это правило актуально и для интернета.

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10"2012