Клиенты – из сети! Что такое социальные медиа и как их можно использовать

Почти для любого бизнеса лучшей рекламой является рекомендация довольного клиента. Word of Mouth – или «из уст в уста» – так называют этот способ продвижения англоговорящие маркетологи. В России он традиционно именуется «сарафанным радио». Однако в наши дни люди все реже общаются при встрече: многим интернет заменяет не только «живые», но и телефонные беседы, а популярность социальных сервисов для интернет-общения неуклонно растет. И в России эта тенденция выражена не меньше, чем в других странах мира. А это значит, что пришло время для использования социальных медиа компаниями для привлечения клиентов и повышения лояльности к бренду или продукту.

СПРАВКА

Социальные медиа (также Social Media и Social Computing) – сравнительно новое явление, поэтому четкого определения для него пока что не существует. В рамках данной статьи под названием «социальные медиа» мы будем иметь в виду всю обширную область информационного пространства, сформированную блогами, социальными сетями и хостингами медиафайлов. Прежде всего такими, как LiveJournal (ЖЖ), Twitter, Facebook, LinkedIn, Одноклассники, ВКонтакте, YouTube и др.

Социальные медиа были созданы как один из инструментов общения. Именно «общение» – ключевое слово для их понимания и грамотного использования в интересах собственного бизнеса. При правильном подходе они позволят общаться с потенциальными покупателями или создавать эффект Word of Mouth, однако, их нельзя использовать для прямой рекламы или продажи. В этом отношении они скорее инструмент PR, чем маркетинга.

ПРОГНОЗ

К 2012 году прогнозируемое количество активных пользователей социальных сетей в мире достигнет 600 млн. человек, тогда как еще в 2007-м эта цифра составляла всего 14 млн. Кстати, эти прогнозы явно занижены с учетом того, что уже в 2010 году число пользователей одной только сети Facebook превысило 500 млн. человек!

Посмотрите на ведущие мировые корпорации и бренды: они уже несколько лет ищут способы влияния на социальные медиа с целью формирования определенного имиджа, предпочтений, потребностей и постоянной аудитории потребителей-инфлюэнсеров (от англ. influencer – лицо, оказывающее влияние). У кого-то это получается лучше, у кого-то – хуже. Поучиться на их успехах и ошибках – далеко не худшее решение для того, кто только начинает осваивать основные приемы продвижения в социальных медиа.

Но для начала стоит сказать несколько слов о том, как появились и развивались эти самые социальные медиа. Зная истоки и этапы развития любого явления, всегда легче понять его настоящее, а иногда даже – предсказать будущее.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Забавно, но социальные медиа – не такая уж новая вещь, как может показаться. В Дании в 1910 году можно было позвонить телефонисту и продиктовать ему короткое сообщение. Телефонист информацию записывал, а потом зачитывал ее другим звонящим и коллегам. Газеты подхватили идею и начали печатать такие сообщения. Выглядело это примерно так: под заголовком «Говорит центральная» указан автор каждого сообщения, сами сообщения и тема - обсуждение «нового электрического ручного миксера из Америки». Каждая цитата подписана номером телефона и именем абонента. Среди сообщений были такие: «Я не понимаю этого устройства. Служанка и так на кухне, почему бы ей не использовать обычный большой миксер» и «Никто из тех, кто пользуется этим устройством, не сможет назвать приготовленную еду домашней». Система исчезла, когда операторов заменили автоматические коммутаторы. Однако эта заметка в газете 1910 года не сильно отличается от современного блога, поиска в микроблогах Twitter или списка GoogleBuzz. Технологии поменялись ­– суть осталась прежней.

Немного истории

В каком-то смысле первыми социальными медиа (история с датскими телеграфистами не в счет) можно считать электронные доски объявлений, которые возникли еще в 70-ых годах прошлого века. Информация хранилась на компьютерах пользователей, и для обмена данным было необходимо двустороннее телефонное соединение. Как правило, эти доски объявлений использовались не столько для общения, сколько для коммерции, причем не всегда законной. Однако начало было положено.

Позже появились онлайн-сервисы, такие как CompuServe и Prodigy. Они давали значительно больше возможностей для общения, однако, были достаточно дороги, и это ограничило их распространение. Тем более что на пятки наступали первые системы мгновенного обмена сообщениями. Сначала появился IRC (Internet Relay Chat), затем ICQ, который был первой системой мгновенных сообщений для PC. Здесь стоит отметить, что сегодня ICQ популярен исключительно в России и отчасти в Германии и Турции (этим, объясняется и тот факт, что недавно мессенджер приобрела российская финансовая группа). Однако для своего времени это был революционный сервис, который помимо прочего стал причиной массового распространения аватар (картинок пользователя), аббревиатур и эмотиконов (смайликов), которые так ощутимо изменили письменную речь и восприятие текста современных интернет-пользователей.

Впрочем, в 90-е, когда стала популярной ICQ, интернет и PC уже получили достаточно большое распространение в мире, и у пользователей появился реальный выбор инструментов общения. Недолго оставалось ждать и настоящих социальных медиа в современном понимании. Первыми из них стали сайты Classmates (1995) и SixDegrees, созданные в 1997 году. Причем именно последний может считаться первой полноценной социальной сетью, поскольку он позволял пользователям создавать профиль и дружить с другими пользователями сайта. Можете не искать его в интернете – первопроходца ожидала странная судьба: в 2000 году он был куплен за 125 млн. долл. и закрыт в 2001 году. Что касается Classmates, то на момент создания он не обладал всеми необходимыми возможностями, однако впоследствии развился и, в частности, породил клона, которым стал популярный российский сайт Одноклассники. Практически в то же время появились и уже известные современному российскому пользователю LiveJournal (1999), Friendster (2002), MySpace (2003), Facebook (2004), Flickr (2004), YouTube (2005) и Twitter (2006).

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Гай Кавасаки, один из первых работников компании Apple Computer, ответственный за маркетинг компьютера Macintosh, в настоящий момент управляющий директор Garage Technology Ventures, венчурной компании, специализирующейся на высокотехнологичных разработках Силиконовой долины:

«Забудьте про «влиятельных» потребителей. Первое, что стоит запомнить: товары и услуги достигают критической массы благодаря простым смертным, которые передают информацию о вас по «цыганской почте». Это, правда, идет вразрез с расхожим мнением о том, что какая-то пара десятков «влиятельных» лиц на планете определяет, что именно нам всем пробовать и пускать в свою жизнь. Но полагаться на «влиятельных» потребителей – ошибочная стратегия. Интернет обеспечил население Земли практически равными возможностями доступа к информации. «Влиятельные» уже не обладают какими-то либо преференциями, специальными знаниями или, скажем, каналами сбыта – теперь все это доступно каждому благодаря постоянно растущему количеству веб-сайтов, блогов и, конечно же, благодаря сети Twitter».

Что есть что

Стоит отметить, что по мере развития роль и функции социальных медиа менялись. На сегодняшний день их можно разделить на:

– блоги,

– социальные сети,

– хостинги медиафайлов.

Хотя многие из них (например, Facebook или его российский клон – ВКонтакте) пытаются сочетать сразу несколько функциональных возможностей.

Блоги (blog, от weblog – сетевой журнал или дневник событий) позволяют вести онлайн-дневники. Цели, которые преследуют люди, объединения людей или компании, ведущие блоги и участвующие в жизни блогосферы, могут различаться. Однако, поскольку нас интересует потенциальный потребитель, можно сказать, что главными целями большинства читателей и писателей блогов является:

· получение информации;

· развлечение;

· мониторинг реакции читателей на те или иные действия (в самом деле, блоги представляют собой готовую огромную фокус-группу);

· чтение и ведение блога ради социализации и самоидентификации - ощущения причастности к определенной социальной группе.

Наиболее популярными блог-платформами в России сегодня являются LiveJournal, LiveInternet.ru, WordPress. Однако наибольший интерес для продвижения на сегодняшний день имеет LiveJournal, поскольку его аудитория не только достаточно широка и доступна таргетированию, но и совпадает с наиболее привлекательной возрастной и социальной категорией потребителей.

Особняком стоит сервис микроблогов Twitter, стремительно набирающий популярность в последние годы. Он ориентирован, прежде всего, на максимально оперативную передачу и получение информации при помощи современных мобильных телефонов, а это – тема отдельной статьи.

Социальные сети – это сайты, позволяющие людям заводить знакомства, общаться и обмениваться информацией согласно своим интересам. Сегодня они различаются по количеству и качеству веб-сервисов (почта, обмен сообщениями, хостинг медиафайлов, инструменты поиска знакомств, игры и пр.), а также – аудитории. Есть социальные сети, предназначенные исключительно для поиска деловых партнеров, сотрудников и пр. (например, LinkedIn или Мой круг), есть и более узкие объединения. Но наибольшей популярностью пользуются универсальные социальные сети, внутри которых пользователь может вступать в группы по интересам или искать новых знакомых со сходными целями и задачами. Таких большинство. Это MySpace, Facebook, Одноклассники, ВКонтакте.

Однако, это – лишь теория. Практика показывает, что основной целью большинства пользователей социальных сетей является симуляция активной и полноценной жизни, общения, поиска новых возможностей, познания и получения объективной информации. Именно это желание стоит использовать при продвижении в социальных сетях. Люди хотят говорить – дайте им простую и понятную тему, и если так случится, что это будет ваш товар, бренд или услуга, считайте, что вы на пути к успеху. Впрочем, сделать это непросто. Но об этом – ниже.

Хостинги медиафайлов – сервисы, позволяющие пользователям публиковать видео, аудио и фотоматериалы для всеобщего или выборочного доступа. Самые известные и популярные в России: YouTube, RuTube, Video.Mail.ru, ВКонтакте – для видеофайлов и Flickr, photoshare.ru и др. – для фото. Впрочем, последние для продвижения товаров или услуг в социальных медиа не представляют существенного интереса. Зато видеохостинги – прекрасный инструмент для так называемой «вирусной рекламы» или создания мемов. Это слово («мем») было введено известным британским ученым Ричардом Докинзом для обозначения минимальной единицы культурной информации. Например, мемом может считаться до сих пор не забытая фраза Лени Голубкова про халявщиков и партнеров из известной рекламы. А вообще мемом может быть все что угодно: идея, фраза, паттерн речи, картинка, видеоролик и другие информационные объекты, которые быстро распространяются и приобретают широкую известность. Если вы сможете создать такой мем и использовать его для продвижения своего товаров или услуги в социальных медиа, вы однозначно преуспеете.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Не многие знают о том, что идею эмитиконов (смайликов) придумал знаменитый русский писатель Владимир Набоков. В 1969 году в одном из интервью он упоминал о том, что стоит создать специальный знак пунктуации для графического отображения эмоций: «Мне часто приходит на ум, что надо придумать какой-нибудь типографический знак, обозначающий улыбку, – какую-нибудь закорючку или упавшую навзничь скобку, которой я бы мог сопроводить ответ на ваш вопрос».

Практически все отечественные социальные медиа в большей или меньшей степени копируют зарубежные аналоги. Наиболее популярные Одноклассники и ВКонтакте, как уже было сказано, являются клонами известных англоязычных аналогов. Однако это нисколько не говорит об их вторичности, ведь главное в социальных сетях – это их аудитория. И заслуга российского интернет-бизнеса состоит, прежде всего, в том, что он вовремя увидел перспективные бизнес-модели и смог внедрить их с учетом отечественного менталитета. Сегодня российские социальные сети, блогосфера и медиа-хостинги с контентом отечественных пользователей играют весьма ощутимую роль на рынке b2c, а также в политике и социальной жизни страны.

Словом, если вы хотите начать продвижение в социальных медиа именно с социальных сетей, а ваш товар ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию, стоит попробовать сделать это в Одноклассниках и ВКонтакте. Если вас больше привлекает блогосфера, начинайте плотно работать с пользователями LiveJournal. И, наконец, не забывайте о возможности создания видеоролика, который прославит ваш продукт или компанию.

Лучшие примеры

А теперь логично перейти к описанию существующих кейсов и методов использования социальных медиа для продвижения компании, продукта или услуги и – в конечном итоге – для извлечения прибыли. Очевидно, что первыми увидели и научились использовать преимущества социальных медиа именно ИТ-компаниии – те, кто прямо или косвенно способствовал самому их созданию. И, конечно, лучшим примером продвижения бренда в интернете сегодня является компания Apple.

Apple и Джобс

Возвращение Стива Джобса в бизнес Apple состоялось в 1997 году (обратите внимание – это как раз тот период, когда появляются и набирают популярность первые социальные медиа), и с этого момента стоимость акций компании неуклонно росла. Многие связывают это, прежде всего, с маркетинговыми талантами Стива. И не зря. Новая рекламная кампания под девизом ThinkDifferent! (Думай иначе!) была запущена с использованием всех площадок, но именно на социальные медиа и формирование сообществ пользователей-инфлюэнсеров был сделан особый упор. Выход каждого нового товара от Apple традиционно сопровождает не только «конвенциональная» реклама, но и всевозможные слухи, «утечки» и прочие средства непрямого маркетинга. Сегодня компания имеет огромное количество верных адептов в целом ряде социальных медиа. О качестве, стиле, технологичности, экологичности и всех иных мыслимых достоинствах продуктов компании пишут как именитые блогеры вроде Стивена Фрая, так и тысячи малоизвестных пользователей, настолько преданных бренду, что оппоненты нередко называют их сектантами. Но, что может быть лучше для бизнеса, чем подобное положение вещей? В рунете у Apple есть сообщество ru_mac – в LiveJournal. Количество постоянных читателей, приближающееся к 13000 человек, говорит само за себя. Подчас даже конкуренты говорят о своем восхищении брендом и его создателем.

«Я восхищаюсь Стивом Джобсом, потому что он лучшая маркетинговая машина в мире, - говорит Регина Миллер, директор по маркетингу Adobe. - Но если у вашей компании нет такой же уникальной персоны, как Стив, вам нужны люди, которые бы заряжали бренд энергией, как, например, у нас в Adobe. У нас нет Стива Джобса, но у нас есть 400 евангелистов по всему миру. Кроме того, у нас очень большой опыт работы с социальными сетями. У Adobe множество сообществ по всему миру – в том числе и на MySpace, Facebook. Наши сообщества есть везде. Первое сообщество, которое появилось в сети, было поддержано Adobe. Сами клиенты захотели объединиться, обмениваться своими идеями. Сейчас, конечно, каждая компания стремится создать свое сообщество, но сообщества Adobe в социальных сетях действительно существуют очень давно. Если говорить о российском интернете, то сообщество ru_photoshop – это одно из самых первых в ЖЖ».

Microsoftи Баллмер

Почему не Гейтс – спросите вы? А потому, что Гейтс, хотя и является исключительно популярной фигурой в социальных медиа, уже не является руководителем Microsoft. К тому же большинство мемов, связанных с Биллом, никак не сказались на восприятии компании в интернете. Гейтс – типичный «очкарик», если говорить по-русски. С другой стороны, Баллмер, сменивший Гейтса у руля в трудное для компании время, смог сформировать исключительно яркий и по-своему привлекательный образ. Фактически одним только фактом своего существования он ощутимо увеличил количество упоминаний компании в социальных медиа. Как ему это удалось? Прежде всего, он никогда не робеет и не тушуется на публике, перед журналистами или любой другой аудиторией. Видео его танцев с криками и прыжками, которыми он периодически разогревает зал, выходя на сцену, стали одними из наиболее часто просматриваемых роликов на YouTube. Многие его фразы и поступки становились самостоятельными информационными поводами, как например, тот случай, когда он отобрал у одного из своих сотрудников iPhone и бросил его на землю, делая вид, что сейчас растопчет. Одним словом, Стив Баллмер – очень обаятельный и открытый человек, что особенно актуально для американской аудитории. Когда он говорит, что Windows 7 – лучшая операционная система, ему верят. Ну и, конечно, с его приходом сотрудники корпорации (причем, не только из отделов PR и маркетинга) стали уделять социальным медиа значительно больше внимания. Так, согласно недавнему исследованию компании Flowtown, именно сотрудники Microsoft лидируют по степени использования социальных медиа. Согласитесь, компании с таким большим штатом просто грешно не использовать собственных работников в качестве инфлюэнсеров.

Nutella

У итальянской компании Ferrero – известного производителя кондитерских изделий - прекрасно организовано использование социальных медиа. Страница шоколадной пасты Nutella, например, среди пользователей Facebook (более 400 тыс. поклонников) популярнее страниц всех остальных компаний, продающих пищевые продукты. На странице Nutella как представитель компании, так и пользователи имеют возможность публиковать забавные фотографии (большинство из них – это маленькие дети по уши в шоколадной пасте). Кроме того, в виде заметок компания публикует рецепты различных оригинальных блюд с использованием Nutella, а люди имеют возможность в комментариях оценить эти рецепты, а также предложить свои кулинарные решения.

Nutsa Modebadze

Дизайнер сумок Nutsa Modebadze говорит, что с помощью своего блога в LiveJournal она продает коллекции эффективнее, чем в бутиках. Правда, стоит отметить, что у нее есть около 600 постоянных читателей, немалую часть которых смело можно назвать инфлюэнсерами.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Совсем свежий пример успешного использования видеохостингов неожиданно продемонстрировала компания «Моринформсистема-Агат», занимающаяся, в частности, разработкой и производством «контейнерного комплекса ракетного оружия Club-K». Собственно, презентация этого комплекса на международной оружейной выставке и публикация видеоролика, демонстрирующего возможности и преимущества продукта, и стало прекрасным примером продвижения в социальных медиа, причем, не только и не столько российских, сколько зарубежных. 140 тысяч просмотров на YouTube и эта цифра постоянно растет. Впрочем, стоит отметить, что сам продукт концерна действительно поражает своей инновационностью и потенциальными возможностями влияния на международную политику, так что очень качественный анимационный ролик стал лишь разумным дополнением грамотной PR-кампании.

Основные рекомендации

Из всего вышесказанного становится понятно, что универсальных рецептов по использованию социальных медиа для бизнеса нет и быть не может, поскольку аудитория здесь больше всего любит новизну и оригинальность – например, в рунете «бородатые» шутки и новости называют обидным словом «баян». Однако несколько общих правил, которые помогут компании начать общение с постоянно растущей аудиторией социальных медиа и не совершить распространенных ошибок, все же можно сформулировать.

1. Расскажите историю – людям в интернете не интересны маркетинговые преимущества вашего продукта перед конкурентами или многословные описания его достоинств. Люди любят истории, в этом кроется, например, причина почти 3000-летней популярности романного жанра. История Одиссея интересна, потому что она – о человеке. Точно также грамотный рассказ о том, что вы продаете, в социальных медиа должен начинаться с истории человека, в которой бренд или продукт идут как бы «в нагрузку».

2. Темой продвижения в стиле Word of Mouth может быть новый продукт, специальное предложение, акция, отличное обслуживание. Тема должна быть простой, чтобы ее можно было затрагивать в разговоре, и этот разговор не превращался бы в череду уточняющих вопросов и длинных объяснений. Непонимание вызывает отторжение. При этом удачно созданная интрига, вызывающая любопытство аудитории, - очень эффективный элемент. Но, создавая такую интригу, нельзя забывать о необходимости «играть честно».

3. Честность вообще обязательное условие при использовании социальных медиа. Дело в том, что контролировать информацию в интернете практически невозможно, поэтому, всякий раз, когда вы пишите или публикуете какую-то что-то, представляйте, что среди ваших постоянных читателей – самый компетентный и остроумный директор компании-конкурента.

ПРИМЕР

В 2007 году в блогосфере прошла вирусная кампания интернет-магазина продуктов «Утконос». Несколько популярных блогеров практически одновременно разместили сообщения о том, какой хороший магазин «Утконос» и как удобно в нем заказывать продукты с доставкой на дом. Читатели быстро поняли, что эти сообщения оплачены, авторы начали отказываться от этого, в блогосфере поднялся громадный шум по данному поводу, бушевавший несколько дней… В итоге же название «Утконос» стало известно очень многим людям.

4. Никаких ограничений! Одна из задач продвижения в социальных медиа состоит в том, чтобы рекламная кампания обрела собственную жизнь, распространяясь как вирус. Чтобы достичь этого, она должна быть свободной. Поэтому никогда не вводите ограничений и не требуйте от людей регистрации, членства, загрузки особого программного обеспечения, ввода кодов и т.д. Работа с социальными медиа не имеет никакого отношения к эксклюзивности. Она подразумевает всеобщий доступ к инициированному вами обсуждению.

5. Обратная связь – необходимый элемент практически любой кампании. Человек - существо любопытное. Услышав о чем-то новом, многие не поленятся связаться напрямую с «причиной шума». Таким любопытствующим надо отвечать в обязательном порядке, иначе вся кампания может повернуться против бренда или компании, запустившей ее. Кроме того, человек, получивший грамотный ответ на свои вопросы, автоматически становится вашим инфлюэнсером.

6. Делайте неожиданные вещи, отличайтесь от других – будьте непредсказуемы. Забудьте о продвижении своего продукта и попытках выставить его в самом выгодном свете – в этом вы также будете неоригинальны. Знаете, как развивалась реклама Dove? Это было неожиданно – и это была одна из самых эффективных вирусных реклам: более 10 млн человек посмотрели их ролик на YouTube.  

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2010