Мобильный маркетинг: на прямой связи с потребителем. Часть 2. Особенности и эффективность

Мы продолжим рассказ о мобильном маркетинге – набирающем обороты способе коммуникации с потребителем. Во второй части статьи вы узнаете об основных моментах подготовки кампании мобильного маркетинга и о том, как можно оценить ее эффективность.

Особенности подготовки

Успешная кампания мобильного маркетинга начинается с определения и описания ее целей и задач. Как, впрочем, и любой другой вид деятельности в эффективном бизнесе. Но сегодня мы поговорим об особенностях подготовки мобильных кампаний, характерных для мобильного маркетинга, и о мифах, которыми он начал обрастать.

1. Выбор партнера

Одна из проблем, с которой вы можете столкнуться, – неопределенность при выборе партнера-подрядчика мобильной кампании. На рынке работает множество агентств мобильного маркетинга, решающих комплексные маркетинговые задачи. Здесь также много контент-провайдеров, обеспечивающих техническую составляющую мобильной промоакции – связь с операторами, короткие номера, программное обеспечение. Кого предпочесть? Ответ на этот вопрос зависит от компетентности компании-заказчика в области мобильного маркетинга.

Если бренд никогда прежде не проводил мобильные промоакции, лучше довериться профессиональному агентству. Это связано с тем, что успех мобильной акции зависит не только от яркой идеи, обширного призового фонда и четкой работы техники, но и от кажущихся второстепенными факторов. Например, от фразы на промоупаковке, от префикса – слова, которое отправляют участники акции в смс, от стоимости участия для абонента и др.

Если же специалисты бренда подкованы в данных вопросах, можно обойтись подрядчиком-техником, то есть обратиться к контент-провайдеру. Он выделит номер и спрограммирует его работу на основе описания акции. Такие услуги обойдутся дешевле.

Можно пойти еще более простым путем – обратиться к сотовым операторам: заказать короткие номера непосредственно у них. Но эксперты предупреждают: сроки предварительной работы в этом случае автоматически увеличиваются. Да и в бюджете необходимо предусмотреть дополнительные статьи – оплату персонала, обеспечивающего техподдержку акции, и сотрудников, работающих с входящими сообщениями и звонками.

Миф или реальность: найти грамотного исполнителя мобильного проекта очень непросто?

Это правда. Для того чтобы реализовать такой проект, необходим взвешенный подход к выбору технологии, сервиса и технологического партнера. При разработке проекта нужно учитывать большое количество специфических моментов в соответствии с действующим законодательством, требованиями региональных операторов и медиапартнеров. Кроме того, следует знать специфику запуска сервисов в различных регионах России и еще миллион всевозможных правил и исключений. Лучше всего выбирать исполнителя, которому свойственны универсальность, многомедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации.

Важно, чтобы выбранный исполнитель мог не только обеспечить техническое сопровождение акции, но и безопасность и защиту от хакеров. Например, если код сгенерирован слишком просто, его легко подобрать. Специалисты уверяют: когда главный приз дороже 1000 у.е., вашу систему будут пытаться взломать профессиональные хакеры. Правильный организатор акции возьмет на себя все риски, ведь у него выстроены технологии для быстрого и безрискового запуска акций, а главное – отлажены все связи.

2. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это еще один важный параметр, позволяющий определить, уместно или нет использование мобильного маркетинга в данной кампании.

Миф или реальность: аудитория мобильного интернета – это молодежь?

Действительно, традиционно целевой аудиторией, наиболее активно откликающейся на мобильный маркетинг, считается молодежная – от тинейджеров, получивших в свое распоряжение первый мобильник (около 12 лет), до молодых людей до 25 лет. Однако, по мнению экспертов, аудитория, которая может быть вовлечена в коммуникацию посредством мобильного канала, значительно шире. Правильно будет сказать, что возрастные характеристики аудитории, откликнувшейся на рекламный месседж организатора, зависят исключительно от продукта, характера рекламной кампании и типичного профиля потребления этого продукта. Например, если предложить в качестве приза автомобиль, доля мужчин в возрасте до 35 лет среди участников резко возрастет.

3. География

География мобильной кампании – еще один особенный фактор при разработке проекта в области мобильного маркетинга. Именно она в первую очередь определяет требования к организационно-технологическим элементам кампании. Например, в зависимости от региона формируются требования к короткому номеру, на который участники будут отсылать сообщения. Чаще всего любой короткий четерыхзначный номер доступен абонентам операторов так называемой «большой тройки»: МТС, «Мегафон», «БиЛайн» и абонентам их основных дочерних компаний. Это позволяет сделать акцию доступной для более чем 90% владельцев сотовых телефонов. Однако существует ряд региональных независимых операторов, обладающих в своем регионе весьма существенной абонентской базой: например, СМАРТС в Поволжье. Поэтому при проведении акции в таких регионах желательно, чтобы используемый номер был доступен и для абонентов местных операторов связи.

4. Анонсирование

Это очень важный момент, поскольку вовлечь людей в мобильную коммуникацию можно, только задействовав традиционные медиа. Любая кампания мобильного маркетинга начинается с того, что потребитель начинает диалог: отправляет сообщение на номер акции. Любые рассылки от организатора акции к абоненту (только если абонент ранее не изъявил своего согласия на получение информации об акции) расцениваются как спам. Поэтому задача организатора – вовлечь потенциального участника в мобильную коммуникацию и донести до него информацию об акции. Для анонса акции вполне может быть использована текущая рекламная активность вашей компании.

Миф или реальность: мобильный маркетинг – это мобильный спам?

Как было упомянуто, чтобы выяснить предпочтения потребителей в мобильной сфере, вы должны получить разрешение от клиентов общаться с ними посредством мобильного телефона. Нужно получить четкое согласие абонента на получение информации. Этого требует действующее законодательство о рекламе и связи в РФ. Однако, часто в погоне за сиюминутными результатами недобросовестные игроки злоупотребляют доверием потребителей и проводят несанкционированную пользователем рассылку. Попросту говоря – спамят. При этом нивелируется основное преимущество мобильного маркетинга: персонифицированный подход в коммуникациях.

«Используя возможность прямого обращения к потребителю посредством самого персонального устройства, мы должны понимать, что вторжение в личную зону должно быть тщательно продуманным и учитывать прежде всего интересы потребителя», – предупреждает Нина БУШЕВА, агентство интерактивного маркетинга Brand Mobile. Помните: вернуть клиента сложнее, чем удержать его.

5. Выбор тактики

Теперь необходимо выбрать тактику. Наиболее популярные тактики сегодня – лотереи, мгновенные розыгрыши, голосования и опросы, обмен картинками, WAP, напоминания, купоны и промоакции с помощью мобильного контента (рингтоны, видео и заставки на телефон). Каждая из них дает различный эффект в разной аудитории. Для выбора тактики компании, не искушенной в мобильном маркетинге, лучше всего проконсультироваться со своим партнером.

Миф или реальность: возможности мобильного телефона ограничены?

«Чистая правда!» – восклицают специалисты. Возможности действительно ограничены… но только потенциалом агентства, реализующего проект, и смелостью заказчика. Ведь даже смс-взаимодействие, самый простой вид продвижения в мобильном маркетинге, возможно «заточить» под любую маркетинговую задачу, подобрав для нее подходящее решение: от викторины и голосования до смс-игр и сложных призовых программ. Наиболее успешные в мобильных коммуникациях компании общаются с клиентами один раз в неделю, посылая эксклюзивные предложения для клиентов с помощью смс.

6. Сценарий кампании

Разработка сценария мобильной кампании – это интеграция креатива, технологий, а также организационных правил и требований со стороны сотовых операторов. Поэтому в этом блоке, который традиционно относится к разделу «креатив», присутствует большое количество совсем некреативных тонкостей. К примеру, кроме чисто маркетинговых составляющих (цели и задачи кампании, а также характеристики целевой аудитории) сценарий мобильной кампании определяется:

• существующими возможностями передачи информации в сотовых сетях;

• возможностями сотовых телефонов абонентов;

• уровнем продвинутости аудитории в способах работы с информацией в мобильном телефоне.

Количество такого рода тонкостей, с которыми приходится сталкиваться при разработке сценария мобильной кампании, достаточно велико. Поэтому логичнее сотрудничать с профессиональным агентством, оставив за собой стратегическое руководство проектом и функцию принятия решений.

Миф или реальность: людям неинтересен мобильный маркетинг?

Подавляющему большинству людей неинтересен ATL, BTL, TTL, branding, event promotion и еще сотни три специализированных терминов. «Людям не может быть интересен инструмент или метод, им может быть интересен конкретный результат», – убеждены специалисты мобильного маркетинга. А это, как водится, на совести организаторов и исполнителей, но никак не технологии. Хорошие кампании с грамотным сценарием всегда находят отклик. Рынок российского мобильного контента знает немало примеров акций, которые были обречены на провал ввиду своей непродуманности, неудачно выбранной идеи. Например, когда была завышена цена участия в акции при минимальном стимуле или продукт был ориентирован на аудиторию, которой он совсем не нужен.

7. Подготовка технологической и организационной составляющих кампании.

После того как сценарий кампании определен, можно браться за ее непосредственную подготовку. Для этого необходимо получить в распоряжение:

• номер, на который и с которого будут отправлять сообщения участникам акции. Как правило, номер короткий, четырехзначный.

ЭТО ВАЖНО! Получение номера для проведения акции – это организационная проблема. Номер должен быть единый (то есть одинаковый) для всех участников планируемой акции независимо от того, абонентами каких сотовых операторов они являются. Значит, нужно получить разрешение на использование этого номера у всех сотовых операторов тех регионов, в которых планируется проведение акции. Выделение такого номера занимает от одного-двух месяцев (если речь идет о доступности акции для абонентов Москвы и Московской области) и до полугода (если говорить о доступности акции всем российским абонентам).

• Технологическую инфраструктуру (аппаратно-программную платформу), которая будет подключаться к смс-центрам сотовых операторов и управлять информационным обменом между абонентами и центром управления акцией, находящимся у организатора. Данная технологическая инфраструктура включает в себя необходимый набор программ и оборудования (серверы, сетевое оборудование, каналы связи).

• Прикладное программное обеспечение, которое будет в максимально автоматизированном режиме управлять вашей мобильной кампанией в соответствии с запланированным сценарием

• Сотрудников, которые будут за работой этого оборудования следить.

Очевидно, что нет никакого смысла решать все эти вопросы самостоятельно внутри компании – логичнее использовать внешнее агентство, у которого весь основной инструментарий есть в наличии.

Миф или реальность: мобильный маркетинг – это так сложно!?

На самом деле мобильное пространство – это всего лишь средство коммуникации, которое отличается от остальных только техническим способом распространения информации. В остальном эта медиасреда подчиняется тем же законам, что и все традиционные носители информации. А форматов размещения в прессе, наружке и ТВ, не говоря уже об интернете, намного больше! Однако это не мешает успешно использовать их и включать в свои маркетинговые планы.

Оценка эффективности

Разумеется, всех рекламодателей интересует возможность оценки эффективности кампании. «Как правило, эффективность мобильной кампании по каналу смс/ммс можно оценить уже в первые три дня после ее окончания, – отмечает Ирина ЗАЙЦЕВА, коммерческий директор агентства «Моби Марк». – Потребитель принимает решение о приобретении товара/услуги в течение недели. По статистике, около 70% заинтересовавшихся предложением абонентов откликаются в этот же день».

Эффективность мобильного маркетинга будет напрямую зависеть от поставленных целей. Например, если цель – некое конкретное действие со стороны потенциального покупателя, основными критериями при оценке эффективности будут переходы на сайт рекламодателя, звонки в колл-центр и прочие события, данные по которым фиксируются специальными счетчиками. Одна из разновидностей данного типа кампаний – когда коммерческое сообщение – это одновременно и купон на скидку. В данном случае оценивается количество купонов, которые будут предъявлены в магазинах рекламодателя при покупке. Эффективность таких кампаний зависит от уникальности и качества рекламного предложения, а также методов подсчета. Однако именно с методами подсчета у рекламодателей возникают основные проблемы, так как кассиры и продавцы не всегда с охотой отмечают, как покупатель узнал о товаре или акции.

Если же задачей кампании было информирование получателей о чем-либо или основной целью было формирование имиджа бренда, то при оценке эффективности имеет смысл говорить об охвате и других показателях, характерных для традиционной рекламы.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Олег Радул, директор ООО «КЕМО»:

«Инструменты мобильного маркетинга можно использовать для сравнения эффективности разных маркетинговых мероприятий, ведь мобильный маркетинг позволяет не только получать моментальный отклик на рекламную кампанию, но и дифференцировать участников по каналам их привлечения, позволяя сравнивать разные каналы между собой. Например, в случае акции, построенной на регистрации уникальных кодов, можно точно отследить, откуда именно пришел каждый код».

Как увеличить эффективность?

Новизна предоставляемой услуги, уникальность предложения и качественный креатив – традиционные маркетинговые фишки для получения наибольшего эффекта от мобильной кампании. Важное условие – кропотливая работа по настройке таргетинга, чтобы исключить нецелевую аудиторию. И, конечно, перед началом кампании стоит посмотреть на рекламное сообщение глазами целевой аудитории: могут возникнуть новые идеи.

Кроме того, эксперт Ирина ЗАЙЦЕВА рекомендует использовать сразу несколько каналов для связи с потребителем: «Аудитория мобильной рекламы сама вступает в коммуникацию с брендом, при этом люди всегда имеют выбор способа коммуникации: совершить звонок, перейти на сайт, найти магазин на карте или предъявить смс-купон на кассе. Для достижения более высоких результатов важно успешно сочетать несколько инструментов мобильного маркетинга: например, смс-канал + мобильные приложения + мобильный сайт».

Итак, люди проводят все больше и больше времени за мобильными устройствами. Даже больше времени, чем за компьютерами, если не принимать во внимание приложения для работы. Поэтому рост рынка мобильной рекламы – это всего лишь вопрос времени и развитости предлагаемых продуктов. Это та маркетинговая сфера, которую стоит освоить уже сейчас.

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 11'2012