Интернет изменил способы общения компаний с клиентами: 60% потребителей начинают искать решение своих проблем в сети, и эта цифра неуклонно растет. Социальные сети и сайт компании стали для клиентов предпочтительными каналами коммуникаций, так как людям нужна поддержка там, где они «обитают» – в интернете. Интерактивная среда и ее законы требуют от бизнеса перемен. Как грамотно использовать инструменты интернет-маркетинга – читайте в нашей статье.
Немного цифр
В последние годы в России активно набирает обороты интернет-торговля – ее рост исчисляется двухзначными цифрами. Развитие физического ритейла, наоборот, несколько замедлилось. При этом все больше сетей выходят в онлайн и становятся мультиканальными. Оборот электронной торговли (e-commerce) в 2011 году, безусловно, не идет ни в какое сравнение с оборотом офлайн-торговли, но по темпам развития опережает ее в несколько раз.
По словам сооснователя онлайн-торгового центра Wikimart Максима ФАЛДИНА, темпы роста рынка e-commerce составляют 30–40% в год. Такие же данные приводит агентство PricewaterhouseCoopers (PwC). Свой экспертный прогноз на 2012 год обнародовало Агентство передовых информационных технологий: оно предсказало настоящую революцию в мире электронной торговли. По данным агентства, с вступлением России в ВТО объем рынка интернет-продаж в нашей стране вырастет более чем на 45% по сравнению с 2011 годом и составит около 520 млрд руб. Для сравнения: в 2011 году объем электронных продаж в России составил, по данным различных источников, 300–350 млрд руб.
В настоящее время доля электронной коммерции в общем товарообороте страны невелика: на 2011 год она составила всего 1,5%. Для сравнения, в США на долю интернет-покупок приходится 5,5% товарооборота (212 млрд долл. в год, согласно Forrester Research). Глава российского представительства компании BayRu Максим АНДРЮХИН объясняет этот факт бóльшим проникновением интернета: «В США интернетом пользуется 78% населения, а в России – около 40%. Часть россиян по-прежнему не осознает, насколько выгодными по сравнению с офлайн-ритейлом могут быть покупки через интернет. Кроме того, высок уровень недоверия к дистанционным платежам и к покупкам по принципу «сначала деньги – потом товар».
Однако, по прогнозам аналитиков BayRu, к 2015 году глобальной сетью будут пользоваться 67% населения России. Именно рост активных пользователей интернета, а также повышение доверия к онлайн-покупкам станет двигателем рынка электронной коммерции. По словам Владимира КОРОВИНА, руководителя Агентства передовых информационных технологий, «главной причиной взрывного роста онлайн-торговли все же стоит считать ожидаемое вступление России в ВТО, которое резко активизирует присутствие на российском рынке ведущих мировых операторов интернет-торговли. Снижение таможенных пошлин и выравнивание цен приведет к тому, что россияне охотнее начнут покупать товары за границей в таких известных электронных гипермаркетах, как eBay, Amazon, Taobao, alibaba, которые за счет узнаваемости, эксклюзивности товаров и простоты оплаты способны за 2–3 года завоевать до 30% рынка электронных продаж в России».
Еще один тренд: продажи на рынке интернет-торговли увеличивает и офлан-ритейл. Так, продажи онлайн-магазинов «М.Видео» и Svyaznoy.ru выросли по итогам 2011 года на 90% и 130% соответственно. Недавно собственный интернет-магазин открыла X5 Retail Group.
О географии интернет-торговли в 2012 году: она останется неравномерной. До 70% всех интернет-покупок по-прежнему будут совершать жители Москвы и Санкт-Петербурга. Еще 20% составят жители городов-миллионников. И только 10% – жители средних и небольших городов и поселков.
Ключевые понятия
Сегодня в условиях стремительного проникновения интернета в повседневную жизнь потребителей недостаточно просто разработать сайт и разместить на нем информацию о компании, ее услугах и товарах. Для развития бренда в сети необходимо, чтобы сайт был интегрирован в систему интернет-маркетинга, инструментальные возможности которого намного шире. Грамотно используя систему инструментов интернет-маркетинга в общей маркетинговой политике компании, можно добиться значительных успехов и продвинуть свою торговую марку в онлайне.
«У современных потенциальных покупателей ювелирных украшений мало времени на то, чтобы искать нужное изделие, объезжая пробки или делая пересадки в метро из одного конца города в другой, – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group. – Кроме того, общество проводит много времени в интернет-пространстве. Цели различные: работа, поиск авиабилетов, покупка недвижимости, наем сотрудников и многое другое. Однако российские компании до сих пор считают более чем достаточным иметь в интернете сайт-визитку, в подавляющем большинстве случаев редко обновляемый.
Чтобы добиться большего доверия со стороны покупателя, владельцам интернет-магазинов ювелирных украшений необходимо начать самостоятельно формировать культуру потребления этих самых украшений. Для этого нужно выделять время и прилагать усилия для объяснения покупателям особенностей продукции, создавая живой диалог через виртуальное пространство, публиковать интересные новости и материалы о продукции, давать рекомендации, как правильно выбирать изделия и ухаживать за ними. При грамотной работе профессионалов это поможет сделать покупателей лояльными и довольными вашей компанией».
Но прежде чем разобраться в золотых правилах успешного продвижения бренда в сети, нужно определиться с понятиями: что такое интернет-маркетинг, для чего он нужен и чем отличается от традиционного.
Что такое интернет-маркетинг? Если говорить просто – это набор техник и методов продвижения, направленных на привлечение целевой аудитории на сайт и получение от этого максимального эффекта в виде продаж или построения и поддержки лояльности к бренду.
«Интернет-маркетинг – это комплекс инструментов и мероприятий в сети, направленный на развитие офлайн- (реального) и онлайн-бизнеса, – комментирует Виктория АЛЕКСЕЕВА, PR-менеджер интернет-агентства «КЕНГУ.RU». – Благодаря интернет-маркетингу офлайн-бизнес может развиваться и достигать своих маркетинговых целей. Ювелирный салон – не исключение в вопросе необходимости использования канала интернет для продвижения и развития своей деятельности. Главное – четко сформулировать цели и задачи».
В то же время не стоит забывать, что интернет-маркетинг – элемент общей маркетинговой стратегии компании. «Выстраивая стратегию в интернет-среде, не стоит забывать об используемом комплексе продвижения в офлайне, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Он наверняка уже есть, поэтому маркетинг в сети не должен быть оторван от офлайна».
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group:
«Цель присутствия бренда в интернете, точно так же как и в реальном мире, одна: помочь покупателю сделать выбор в вашу пользу, побудить его купить ваш товар или воспользоваться услугами вашей фирмы. Задач же может быть значительно больше:
• информирование реальных и потенциальных клиентов об услугах или товарах компании;
• стимулирование сбыта и увеличение продаж;
• формирование определенного имиджа бренда, имени, товара и пр.;
• повышение доверия потребителей;
• повышение узнаваемости бренда;
• конкурентный анализ;
• анализ потребителей и др.».
Онлайн-инструменты
В арсенале интернет-маркетинга множество разнообразных инструментов. Среди основных и наиболее популярных на сегодняшний день наш эксперт Виктория АЛЕКСЕЕВА выделяет контекстную и медийную рекламу, SEO, SMM. При этом она отмечает, что помимо этих инструментов существует множество других, так как интернет – это динамично развивающаяся среда, постоянно наполняющаяся новыми технологиями и инструментарием.
Рассмотрим инструменты интернет-маркетинга подробнее:
1. Веб-сайт
Качественно разработанный ресурс, на котором представлена компания, продукт или услуга, – основа продвижения в сети. Специалисты выделяют три ключевых характеристики, которые влияют на первое впечатление о ресурсе.
1. Современный дизайн.
2. Интересный и понятный контент.
3. Удобная навигация по сайту.
«Интернет-представительство ювелирного магазина сейчас воспринимают как визитную карточку компании, как виртуальный каталог, – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Сайт помогает наладить контакт с потенциальным клиентом, информируя последнего о свежих поступлениях, скидках и других новостях компании. Есть еще одно преимущество сайта ювелирного магазина: вы можете контролировать работу своих торговых точек и качество товара, ведь довольные или недовольные покупатели открыто высказывают свое мнение по этим поводам. Им достаточно написать свой комментарий о продукции в графе «обратная связь».
2. Анализ конкурентов
Интернет-маркетинг – это такой же маркетинг, как и обычный, поэтому без анализа конкурентов строить стратегии и планы бессмысленно. Для создания индивидуального плана продвижения в интернете необходимо иметь исчерпывающее представление о конкурентной среде.
3. Копирайт
Копирайтеры создают качественный контент, написанный на языке целевой аудитории, выдержанный в соответствующем стиле, и при этом учитывают ключевые слова и фразы, по которым пользователи будут искать подобную информацию в поисковых системах. Тексты создаются не только для веб-сайта, но и для рекламных объявлений, баннерной рекламы, блогов, статей и пресс-релизов, которые размещаются на соответствующих площадках.
4. Подбор веб-ресурсов для размещения ссылок
Цель размещения ссылок на веб-сайт – увеличение трафика, то есть посещаемости сайта. Существуют сайты, на которых люди ищут специфическую информацию, и если размещать там ссылки на нужный веб-ресурс, можно генерировать дополнительный приток потенциальных клиентов. Такими площадками являются торговые сервисы Яндекс-Маркет, Товары@mail.ru и другие сайты-агрегаторы.
Рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ: «Позиционирование на торговых сервисах включает в себя:
• выбор площадок;
• подготовку прайс-листа (для офлайн-магазинов);
• выбор параметров размещения;
• оплату размещения;
• размещение и управление рекламной кампанией.
Результат:
• увеличение доверия покупателей (как правило, торговые площадки тщательно следят за порядочностью рекламируемых магазинов);
• постоянный приток целевых потребителей».
5. Размещение статей и пресс-релизов в онлайн СМИ
Существует большое количество онлайн СМИ, в которых можно размещать статьи и пресс-релизы. Есть платные и бесплатные ресурсы. «В отличие от печатных изданий и телевидения электронные газеты и видеохостинги имеют огромный охват аудитории, – отмечает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Реклама на них стоит значительно дешевле, чем в офлайн-аналогах, иногда и вовсе бесплатна. Электронные СМИ увеличат лояльность потребителя, помогут сформировать положительный имидж, повысят узнаваемость и тем самым продвинут продукт/услугу».
6. Контекстная реклама
Этот инструмент интернет-маркетинга – один из самых дорогих, но в то же время самых быстрых по достижению результатов. «Контекстная реклама показывается на страницах поисковых систем и тематических сайтов, она ориентирована на запросы пользователей, тематику сайтов, географический и другой таргетинг, что дает высокие шансы для привлечения внимания своего целевого покупателя, – объясняет Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Популярные сервисы работы с контекстной рекламой – Яндекс-Директ, Бегун, Google AdWords. Контекстная реклама не ограничивается только поисковыми сетями. Ее можно увидеть и в видеороликах на YouTube» (рис. 1)
Рисунок 1. Контекстная реклама в поисковой выдаче
Контекстная реклама включает в себя:
• планирование рекламной кампании (подбор ключевых запросов, прогноз результатов);
• составление привлекательных объявлений;
• запуск рекламы;
• мониторинг рекламной кампании и внесение необходимых изменений.
«Если брать сегмент ювелирных магазинов, то рассмотрение основного инструментария необходимо начинать именно с контекстной рекламы, – считает Виктория АЛЕКСЕЕВА. – Контекстная реклама – самый быстрый ресурс запуска кампании и продвижения бренда в сети. Она позволяет оперативно запустить кампанию и быстро получить результат. Всего лишь несколько шагов – и ваши объявления будут в топе над результатами поиска или справа от них. В качестве примера можно привести несколько контекстных объявлений по запросу на ювелирную тематику. Явно видна высокая конкуренция за место и за внимание пользователя. Разнообразие объявлений демонстрирует насыщенность рынка» (рис. 2).
Рисунок 2. Пример контекстной рекламы по запросу «купить обручальные кольца в СПб»
7. Медийная реклама
Это рекламные сообщения в форме статичных или анимированных картинок (баннеров), размещаемых на страницах сайтов с целью продвижения товаров и услуг или рекламы бренда. По мнению Виктории АЛЕКСЕЕВОЙ, «медийная реклама – хороший инструмент для реализации специальных предложений или формирования благоприятного имиджа бренда. Это направление интернет-маркетинга выгодно тем, что позволяет привлечь внимание за счет визуализации бренда, спецпредложения».
8. SEO – поисковое продвижение
Комплексный интернет-маркетинг практически не имеет смысла без продвижения веб-ресурса в поисковых системах. SEO (от англ. Search еngine оptimization) – комплекс мероприятий, цель которого – улучшение позиций корпоративного сайта компании или интернет-магазина в выдаче поисковых систем по конкретным запросам.
«Поисковые системы – отличные помощники в привлечении клиентской базы, – комментирует Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – SEO-продвижение – комплекс работ, позволяющий найти общий язык с поисковыми роботами. Он включает в себя, как правило, внутреннюю и внешнюю оптимизацию. Внутренняя оптимизация – работы, проводимые внутри сайта. Они направлены на исправление ошибок в кодах страниц ресурса и заточки текстов как под посетителя, так и под поискового робота. Внешняя оптимизация – поднятие авторитета сайта для поисковых машин. Это покупка ссылок на сторонних ресурсах, размещение статей со ссылками на продвигаемый сайт и т.д. В итоге вы получаете повышение позиций сайта в поисковой выдаче по выбранным ключевым запросам и долговременное увеличение числа посетителей сайта».
Виктория АЛЕКСЕЕВА отмечает, что SEO – это долгосрочный инструмент, позволяющий поднять позиции сайта компании выше, чем у конкурентов: «К сожалению, в отличие от контекстной или медийной рекламы, SEO требует большего времени (порой до полугода) для того, чтобы сайт занял первые позиции в поисковых системах».
9. Маркетинг в социальных медиа
Социальные медиа – это социальные сети, блоги, сообщества. Маркетинг в них ставит перед собой задачу продвижения, популяризации товаров, услуг и брендов посредством сетей, блогов, видеоблогов, форумов и т.д. Стратегия заключается в простом и ненавязчивом привлечении потенциальных клиентов или популяризации бренда путем размещения комментариев, обзоров и видеороликов, создания сообществ и групп по интересам.
Рекламу в социальных сетях, по мнению Виктории АЛЕКСЕЕВОЙ, уместно использовать в качестве дополнительного канала продвижения и только в том случае, если компания четко определила целевую аудиторию: «Преимущество данного инструмента состоит в том, что мы можем таргетировать рекламное сообщение на конкретную аудиторию в зависимости от информационного повода. Можно привести в качестве примера объявление одного из ювелирных магазинов Москвы. Объявление имеет свою аудиторию: будущие молодожены, которые выбирают кольца на свадьбу. Такая реклама в социальных сетях привлекает внимание еще и тем, что содержит текст и, как правило, картинку или небольшой ролик. Это создает полное впечатление о товаре» (рис. 3).
Рисунок 3. Реклама в социальной сети
10. Скрытый, или партизанский маркетинг (вирусный маркетинг)
Этот вид интернет-маркетинга похож на маркетинг в социальных медиа. Здесь также требуется постоянное размещение интересного и привлекательного текстового и видеоконтента в блогах и социальных медиа, работа с отзывами и комментариями о бренде.
«Существует несколько основных площадок, работа которых заключается в размещении отзывов потребителей о конкретной компании или бренде/продукте, – рассказывает Екатерина КРУПЕЦКАЯ. – Один из самых уважаемых российских сервисов – Яндекс-Маркет. Но не только там публикуются отзывы. Они повсюду: на форумах, в блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в сети. Сегодня на рынке предлагают такую услугу, как управление отзывами – это достаточно трудоемкая часть работы по управлению репутацией, которая заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на предмет появления новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них».
Рекламный характер такого рода контента более скрытый. Это очень тонкий и в то же время эффективный инструмент интернет-маркетинга, так как при правильном и удачном его использовании потенциальные клиенты начинают сами распространять информацию о продукте, услуге или бренде, и таким образом сами генерируют нужный вам контент в интернете.
11. Рассылки
Это мощнейший инструмент интернет-маркетинга. Под рассылками понимаются текстовые сообщения (письма) рекламного характера. С помощью подписки можно рассылать статьи, новости, полезные ссылки, файлы и видеоматериалы, просто полезную информацию и даже свои мысли. Общаясь со своими подписчиками посредством рассылки, можно установить с ними доверительные отношения, наладить коммуникации и заложить основы для дальнейших партнерских отношений. Но для начала эту самую аудиторию необходимо приобрести. Поэтому строительство собственной базы лояльных подписчиков – одна из неотъемлемых задач маркетологов.
Утверждать, что какой-то инструмент интернет-маркетинга эффективнее другого, нельзя. Каждый нужно применять в зависимости от конкретной ситуации и от бюджета, которым вы располагаете. Если у вас проходит краткосрочная акция, о которой хотите рассказать пользователю, эффективно использовать контекстную или медийную рекламу. Если настроены на долгосрочное присутствие на рынке, развитие бренда компании, улучшение ее имиджа, знаете целевую аудиторию, но располагаете небольшим бюджетом (по сравнению с контекстной и медийной рекламой) – здесь уместно поисковое продвижение (раскрутка сайта) по определенным запросам на первые страницы выдачи поисковых систем.
Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА
HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 06'2012
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети