Не пропасть в сети. Основные правила успеха при продвижении бренда в сети. Часть 2

Отличия интернет-маркетинга от традиционного. Как просчитать эффективность маркетинговых усилий в интернете, а также сформулируем основные правила успеха при продвижении бренда в сети.

Специфические особенности

Интернет, будучи специфической средой, диктует брендингу свои условия. Как невозможно одним и тем же способом передвигаться по земле, воде и воздуху, так нельзя продвигать бренд в офлайне и онлайне, используя одни и те же акценты. Интернет-маркетинг отличается от обычного, и это необходимо учитывать при планировании стратегии развития бренда в сети.

Во-первых, в отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения) вход на рынок через интернет не слишком затратный. «Интернет-маркетинг – отрасль, где нужно думать, а не тратить, – убежден Иван ТЕРЕХИН, директор компании «Мирор Россия». – В этом виде рекламы даже при минимальном бюджете могут рождаться интересные и эффективные решения». Однако Виктория АЛЕКСЕЕВА, PR-менеджер интернет-агентства «КЕНГУ.RU», с этим не согласна. Она считает, что в бюджетных делах многое зависит от того, какие инструменты интернет-маркетинга выбирает компания и какие цели ставятся перед ней: «Если это просто запуск рекламы, то да, интернет – действительно менее затратный способ. В случае же, когда нужна хорошая кампания с использованием различного комплекса инструментов и креативных подходов,  стоимость здесь может быть даже сравнима, к примеру, с печатной рекламой».

Второй важный момент: по сравнению с традиционными маркетинговыми методами продвижения интернет-маркетинг дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. «Основное преимущество интернета – точное понимание того, где находится твоя аудитория, – отмечает Иван ТЕРЕХИН. – Здесь любые активности имеют более четкую адресацию по сравнению с другими рекламными инструментами».

Мнение эксперта

Иван ТЕРЕХИН, директор компании «Мирор Россия»:

«Для ювелирного бизнеса интернет-реклама – особый и важный способ коммуникации со своей аудиторией. Для продуктивной работы в ювелирной индустрии пренебрегать этим рекламным инструментом нельзя. Ведь в интернете потребитель ищет информацию о компании и ее продукции, сопоставляет полученные данные с предложениями конкурентов и только потом идет в магазин приобретать понравившиеся изделие. И с большой долей вероятности потребитель отправится в ту розничную точку, о которой в интернете он получит максимальную информацию, причем в удобном формате и виде».

Основные свойства

А теперь рассмотрим, какими основными свойствами должен обладать бренд в сети.

1. Информационная открытость

Интернет – это средство поиска и обмена данными. Люди обращаются к нему, как к источнику объективной информации. Среди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным и вызывающим доверие. Максимально возможный объем достоверной информации о компании, продукте или услуге в интернете работает на формирование лояльного отношения лучше, чем сильные, но искусственно созданные рекламные образы.

2. Адекватность ожиданиям

Казалось бы, что тут нового? Каждый бренд должен соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории. Однако в отличие от традиционного маркетинга, когда бренд первым проявляет инициативу в форме рекламы, PR и промоакций, в онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в виде поискового запроса. Появление бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, как раз и должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

3. Легкость восприятия

Интернет – это среда высоких скоростей. Потребитель изучает информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. А потому в сети содержание информации о бренде должно быть достаточно цепляющим, чтобы его заметили, и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда: логотип, тексты, изображения, флэш, сайт в целом – должны быть предельно легкими как для восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией).

4. Удобство

Под удобством подразумеваются простота в использовании: отсутствие необходимости установки специальных программ, других версий браузера, шрифтов и т.д. Кроме того, если в офлайне любые формы представления бренда выглядят одинаково – и на ТВ-экране, и в печати, то в интернете разные компьютеры и браузеры могут показать на экране разные версии.

5. Гибкость

Пользователи интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от социальной сети к форумам, от интернет-роликов к интернет-радио. По этой причине бренд, если он рассчитывает на длительное и успешное существование в сети, должен использовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя заниматься поддержкой и развитием бренда с помощью лишь банерной рекламы, красочных промосайтов или только вирусной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый и непродолжительный эффект. Бренд должен укорениться везде, где есть его целевая аудитория.

6. Значимость маркетинга

В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5–15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брендов это число достигает 25% от доходов.

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

Справедливости ради следует заметить, что некоторые специалисты по маркетингу считают, что разницы между управлением брендом в сети и офлайне не существует.

Егор ЯКОВЛЕВ, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странах Восточной Европы:

«В конечном счете все зависит от задачи и целевой аудитории. Для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через интернет, это, конечно, пользователи сети. Бизнесу в офлайне интересны более широкие категории клиентов. Функции торговой марки не могут изменяться в зависимости от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые специфические особенности».

Анатолий ШКРЕД, председатель совета директоров холдинга eHouse:

«Разницы, где ведется бизнес, нет, хоть на Марсе. Главное, чтобы аборигены знали и любили его. Вообще деление на онлайн и офлайн надуманное. Бизнес – это то, что дает прибыль. Остальное несущественно».

Стратегические правила

Первое, что нужно сделать бренду при выходе в сеть, – оценить рыночную ситуацию. «Перед тем как выходить в интернет, компании необходимо понимать, какие основные конкуренты существуют на рынке, как они себя позиционируют, какие цели ставят перед собой, – объясняет Виктория АЛЕКСЕЕВА, PR-менеджер интернет-агентства «КЕНГУ.RU». – Проведя анализ конкурентов, необходимо сопоставить их со своими целями и сформировать стратегию развития компании в сети».

Виктория АЛЕКСЕЕВА приводит ряд правил, которые можно назвать базовыми для брендинга в интернете и которые помогут следовать выбранной стратегии:

1. Привлечь

Привлечь внимание пользователя и сделать так, чтобы он зашел на ваш сайт, порой непросто. Для этого в распоряжение маркетологов попадает множество инструментов интернет-маркетинга, о которых мы кратко писали ранее и будем писать подробно в следующих номерах журнала.

Рассказывает Иван ТЕРЕХИН: «Помимо разработки корпоративного сайта ювелирные компании должны присутствовать в том интернет-пространстве, которое по контенту интересно их целевой аудитории. Это необязательно будут специализированные ювелирные порталы, это могут быть деловые блоги и развлекательные ресурсы, сайты о luxury-продуктах, представляющие интерес для состоятельной публики. Нужно жить образом жизни своего покупателя, знать, что он смотрит и читает в интернете, тогда любая виртуальная рекламная компания будет приносить новые продажи».

Советы эксперта

Иван ТЕРЕХИН, директор компании «Мирор Россия»:

«Интернет позволяет экспериментировать, искать и пробовать, что с обычной рекламой сделать практически невозможно, да и бюджеты требуются немалые.

• Так, помимо сайта и участия в контенте, интересном целевой аудитории, обязательно стоит заниматься контекстной рекламой, продвижением и оптимизацией сайта, чтобы потребитель выходил на него по ключевым запросам в поисковой системе, соответствующим ему.

• Используйте социальные сети, возможности которых практически безграничны и где можно напрямую общаться со своими клиентами и покупателями. Фантазируйте, с чем может ассоциироваться ювелирная тематика. Скорее всего, со свадьбой, юбилеями, дорогой одеждой, фэшн и бьюти направлениями и т.п. Поэтому разрабатывайте программы поощрения со смежными брендами – перекрестные ссылки и баннеры, обмен новостями.

• Ювелирные компании нечасто задействуют такие вещи, как мобильные приложения для телефонов и айфонов, онлайн-игры и прочие интерактивные программы, которые обеспечивают выход на широкую аудиторию потенциальных покупателей – устраните этот пробел.

• В массовом сегменте могут быть полезны тематические рассылки по электронной почте клиентов, размещение роликов на видео- и фоторесурсах, флеш-игры, даже просто тексты (например, анекдоты).

И тогда интернет может стать эффективным сопутствующим инструментом в продаже ювелирной розницы. А главное – интернет позволяет выйти на многотысячную аудиторию, являющуюся вашей целевой аудиторией».

2. Заинтересовать

Поскольку потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам чем-то удалось привлечь его внимание. Теперь дело за малым: необходимо его еще и заинтересовать. И здесь все зависит от того, насколько интересным по контенту, привлекательным по дизайну и удобным в навигации вы создали корпоративный сайт. Ваши помощники здесь – web-дизайнеры, программисты и администраторы сайта.

По мнению Виктории АЛЕКСЕЕВОЙ, никогда не будет лишним спросить мнение со стороны обычного пользователя: «В моей практике встречалось много примеров, когда, казалось бы, технически сделали все хорошо, но аудитория это не восприняла. Безусловно, можно установить счетчики и далее анализировать поведение целевой аудитории с помощью инструментов веб-аналитики, внося соответствующие изменения на сайте. Однако лучше максимально четко сделать все вначале, чем потом переделывать».

Иван ТЕРЕХИН считает, что «интернет – вспомогательный инструмент в работе с целевой аудиторией. Только единицы совершают через него покупку, но большинство обязательно обратит внимание на ту компанию, которая качественно и достойно представлена в интернете. Ведь ювелирные украшения – покупка тщательно спланированная, а не спонтанная, поэтому потребитель досконально анализирует информацию об аналогичных компаниях и изделиях. И выбор он сделает в пользу того, кто предоставит ему исчерпывающую информацию о компании-производителе и понравившемся изделии. Поэтому сайт должен стать частью имиджа компании, помочь потребителю сформировать мнение о ней. Причем нужно уделять внимание не только контенту о самой компании, но и качественной представленности всей производимой и поставляемой продукции. Ведь аудитория дорогих ювелирных украшений – это взыскательная и требовательная публика, следовательно, к ней должен быть и достойный подход. Зачастую на сайте ювелирных компаний не хватает информации о самих изделиях – их 3D -моделей, пропорций, размеров, качественных фото, наличия в той или иной торговой точке. Многие ювелирные компании недооценивают значимость интернета в продажах».

3. Удержать

Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание. Если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляйте информацию на сайте. Этот нехитрый прием, безусловно, поможет не забыть адрес вашего ресурса. Важную роль в процессе удержания потребителя играет и обратная связь – задействуйте электронные рассылки для общения с ним. В них вы можете сообщать любую важную информацию – от предстоящих акций и событий до поздравлений с днем рождения и новостей ювелирной моды и дизайна. Главное – регулярно напоминать о себе с предложениями вновь посетить ваше представительство в интернете.

4. Узнать

С неизбежностью выполнения этого правила каждый из вас сталкивается и в рамках традиционного маркетинга. Своего покупателя надо знать: знать, что ему интересно, где он живет, как его зовут, его предпочтения и т.д. На основе этого знания вы можете строить обратную связь с покупателем, а это, в свою очередь, очень поможет для выполнения правила № 5.

Прислушайтесь к советам нашего эксперта Виктории АЛЕКСЕЕВОЙ: «Безусловно, недостаточно просто работать с рекламными каналами, размещать информацию о бренде через социальные медиа, разнообразные каталоги и порталы и прочее. Прежде всего необходимо следить за реакцией аудитории на тот или иной выход бренда в интернете, на размещение информационного повода. Важна оперативная реакция на сообщения, которые появляются в интернете. Формирование благоприятного имиджа бренда в сети, лояльности аудитории – это целое направление деятельности, внимание к которому необходимо уделять не меньше, чем просто размещению рекламы в интернете. Мы советуем комплексно подходить к решению задачи продвижения бренда в сети и уделять этому достаточное время, реагировать на негативные сообщения в сети, отвечать на вопросы пользователей в представительствах бренда в интернете, обновлять и актуализировать информацию на сайте, в рекламных сообщениях. Только при качественной работе с аудиторией можно достичь действительно высоких результатов».

5. Расположить

Если вы выполнили все четыре правила, то покупателю ничего не останется, кроме как рассказать друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.

Оценка эффективности

Как мы уже говорили выше, интернет-маркетинг в отличие от традиционных методов продвижения дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. При этом существуют разные подходы к оценке эффективности брендинга.

1. «Для анализа репутации бренда, его обсуждения в сети существуют инструменты, позволяющие анализировать упоминания имени бренда на тех или иных порталах, блогах, социальных сетях, сторонних сайтах, – говорит Виктория АЛЕКСЕЕВА. – Это позволяет заменить ручной поиск упоминаний о бренде в интернете». Это так называемый показатель узнаваемости бренда.

В офлайне для выяснения степени узнаваемости проводят опросы. В онлайне метод опросов также возможен. Однако, по признанию специалистов, он слишком неточен, поскольку обеспечивает лишь сиюминутные, субъективные мнения посетителей: тех немногих, кто захочет потратить 10 минут своего времени. Кроме того, интернет-маркетинг предлагает более точные инструменты измерения. Один из таких инструментов – изучение количества запросов в поисковых системах. Для этого можно порекомендовать использовать бесплатные сервисы Яндекса WordStat (http://wordstat.yandex.ru) и Пульс блогосферы. С помощью первого можно оценить приблизительное количество запросов в месяц, с помощью второго – динамику упоминания бренда в блогах.

2.  «Для анализа присутствия бренда в сети можно использовать множество разнообразных инструментов веб-аналитики, – продолжает делиться опытом Виктория АЛЕКСЕЕВА. – Самые эффективные из них, на мой взгляд, – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Эти инструменты помогают отслеживать качество аудитории и качество каналов распространения информации в интернете. Счетчики устанавливаются на сайт бренда в виде специального кода, который считывает информацию о посещении сайта с тех или иных источников. С помощью счетчиков мы можем не только проследить, какие каналы действительно приводят на сайт качественную аудиторию, но и просмотреть видео поведения посетителей сайта, измерить конверсию сайта, оценить качество работы интернет-магазина (если такой имеется) и прочее».

Рекомендуем внимательнее присмотреться к возможностям инструментов веб-аналитики. В этом случае не нужно проводить специальные исследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствуют об их интересе и доверии к бренду.

Эксперты советуют использовать следующие основные параметры статистики, которые кроме всего прочего фиксируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа:

• Количество просмотренных страниц

Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц в день-неделю-месяц, сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникам трафика и даже отдельным посетителям. Если сайт предлагает разнообразные информационные материалы, рекомендуется оценивать их популярность не только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени, проведенного на каждой из них. Высокое качество изучения сайта свидетельствует о том, что бренд вызывает интерес и доверие. Общение с ним кажется полезным и удобным.

Оптимальное количество просмотренных страниц зависит от категории сайта: для интернет-магазина оно будет выше (не менее 4–5 страниц), чем для бренда, связанного с предоставлением услуг (2–3 страницы).

• Повторные посещения и покупки

Уточните, какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами. Комментарии здесь излишни: чем выше процент вновь пришедших, тем выше эффективность ваших маркетинговых усилий.

• Прямые посещения

Понятно, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однако возрастание процента прямых визитов, когда адрес сайта набирается в строке браузера или сохраняется в закладках, говорит об известности и популярности бренда.

• Показатель отказов

Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на соответствующие ему поисковые запросы, верно ли передана тематика сайта в описании-сниппете или она вводит в заблуждение. Оптимальный уровень отказов также зависит от категории сайта. В целом желательно не превышать 20–30% от всех посещений.

Впрочем, даже указанные методы нельзя считать безупречными. Дело в том, что к оценке эффективности нельзя подходить формально, с позиций «знают не знают», «пишут не пишут», «ищут не ищут». Эффективный бренд приносит покупателей, а не посетителей. Говорит Екатерина КРУПЕЦКАЯ, генеральный директор компании Fenix Consult Group: «При выборе каналов продвижения, площадок для размещения рекламы и при формировании рекламного сообщения важно ориентироваться на целевую аудиторию и понимать ее особенности. Для того чтобы точно узнать, насколько эффективен конкретный рекламный канал для вашей компании, необходимо его опробовать. Главная цель – продажи. Если у вас при прочих равных условиях увеличилась прибыль, значит, работает!»

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Виктория АЛЕКСЕЕВА, PR-менеджер интернет-агентства «КЕНГУ.RU»

«Если сайт ювелирного магазина дает возможность покупки товара через интернет, то вы можете оценить не только качество работы магазина с технической стороны магазина, но и уровень работы персонала. Например, в нашем распоряжении есть инструмент CallTarget. Технология CallTarget позволяет решать важную задачу – производить оценку телефонных звонков. Большинству клиентов комфортно делать заказы или узнавать информацию посредством телефонного звонка. В этом случае не все инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.) готовы комплексно анализировать источники обращений. Например, в Яндекс.Директ совсем недавно открыли доступ «Целевого Звонка» для Санкт-Петербурга. «Целевой звонок» фиксирует в Яндекс.Метрике телефонные звонки и формирует отчет: время звонка, телефон звонящего, а также время ожидания ответа. Фиксировать звонки с других рекламных систем данный инструмент не позволяет. В таком случае, если вы используете несколько рекламных каналов, остается только гадать, какой вид продвижения в интернете привел к звонку: Яндекс.Директ или Google AdWords, наличие сайта в выдаче или реклама в ВКонтакте.

По итогам работы с CallTarget формируется отчет, который включает в себя время звонка, источники всех звонков с рекламы или иных источников, время ожидания абонента, время общения с ним, телефонный номер звонившего абонента и, что очень важно, количество пропущенных телефонных звонков. Таким образом, вы можете видеть полную картину работы персонала, а также каналы распространения рекламной информации в интернете, что в дальнейшем позволит оптимизировать затраты на них, выделить основные и работающие».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 09'2012