Построение сетей. Часть 1. Первый магазин – самые важные моменты

Любая сеть начинается с малого – с открытия первого магазина. В нашем журнале мы подробно писали обо всех важных моментах, связанных с этим непростым делом. Сегодня напомним кратко, на что нужно обратить особое внимание при открытии ювелирного бизнеса и первого магазина. Мы не станем касаться юридических моментов (выбор формы собственности и юридического адреса, регистрация юридического лица во всех необходимых инстанциях) – поговорим непосредственно о магазиностроении.

Выбор места

Важнейшая составляющая успешного розничного бизнеса – выбор оптимального места для торговой точки. Все вроде бы ясно: хотите прибыльный магазин – ищите то место, где ходят, живут, работают ваши потенциальные покупатели. Но где такое место найти? И как, собственно, его искать?

По мнению специалистов, уникального рецепта-совета по размещению магазина, подходящего для всех торговых точек, нет. Все очень индивидуально. «Можно с определенной долей вероятности, опираясь на имеющийся опыт и данные исследований, утверждать, что ювелирные салоны класса люкс стоит размещать в дорогих торговых центрах – уровень «Европейского» в Москве – или по пути следования к коттеджным поселкам, где проживают покупатели товаров премиального сегмента. В случае с Москвой это, в частности, Рублево-Успенское шоссе, – отмечает Сергей ГНЕДКОВ, генеральный директор маркетингового агентства FDFgroup. – А недорогие украшения экономкласса предлагать в торговых точках, расположенных рядом со станцией метро, в местах основных транспортных развязок… Но это не панацея, скорее, обобщенные данные, «средняя температура по больнице».

Таким образом, удачность-неудачность определенного места под магазин – понятие относительное. Но есть и абсолютные величины. Во-первых, близость к потенциальным покупателям: для большинства магазинов это главный принцип поиска подходящего места. Во-вторых, достаточное их – потенциальных покупателей – количество. Исключение составляют магазины от заводов, которые производят эксклюзивные, единственные в своем роде товары – востребованные, имеющие целевую аудиторию, готовую ехать за этими товарам хоть на край света. Хотя, как показывает практика, отсутствие конкурентов – величина непостоянная (сегодня их нет, завтра – появились), и делать ставку только на нее как минимум недальновидно.

Что же делать? Эксперты настоятельно рекомендуют предпринимателям, прежде чем арендовать (или приобретать) помещение под магазин, проверить наличие в этом месте потенциальных покупателей.

1. Если первична концепция, то есть владелец точно знает, что именно и в каком формате он намеревается продавать – надо проверить, есть ли в желаемом месте целевая аудитория в нужном количестве. Чтобы не получилось так: на прилавках легковеска и бескаменка, а вокруг – пафосные бизнес-центры, где работают люди, которые привыкли приобретать товар не ниже среднего сегмента. И если портрет потенциального покупателя не совпадает с обитателями ближайшего к магазину района – стоит поискать другое место.

2. Если концепции магазина еще нет, а есть желание открыть ювелирный салон и заработать – рекомендуется выяснить, на какие изделия в выбранном месте присутствует спрос, и подстроиться под клиента. «Если речь идет об открытии обычного ювелирного магазина – не от конкретного завода, не представительства определенного бренда, – это значительно упрощает жизнь: можно формировать ассортимент и разрабатывать маркетинговую политику под имеющуюся покупательскую аудиторию», – говорит Марина БАЛАКШИНА, генеральный директор магазина «МАБЭ».

Как эту аудиторию «вычислить»? И как понять, что ей – аудитории – нужно?

Для этого необходимо провести специальное исследование.

Шаг 1 – измерить пешеходный и автомобильный трафик в точке «Х» (там, где планируется открыть магазин). Иными словами, выяснить, сколько человек/автомобилей в час проходит/проезжает мимо будущего магазина.

Шаг 2 – изучить территорию в радиусе одного километра от потенциального магазина. Выяснить: есть ли на этой территории конкуренты (компании, работающие на том же рынке и в той же нише). Если есть – измерить пешеходный и автомобильный трафик у магазина-конкурента и вычислить количество вошедших в магазин посетителей (соотношение проходящих/проезжающих мимо и посетителей магазина).

Данные по шагам 1–2 собирают, как правило, в течение одной-двух рабочих недель. Они позволяют оценить для точки «Х» – потенциального магазина – долю возможных посетителей.

Шаг 3 – оценить количество покупателей среди посетителей магазина. Делается это на примере магазина-конкурента: это дает возможность оценить собственные перспективы, а также выяснить слабые стороны уже работающего магазина, чтобы использовать их в своих интересах и избежать подобных недоработок – поучиться на чужих ошибках.

На этом шаге оценивают: соотношение количества посетителей к покупателям (например, на 100 посетителей приходится 20 покупателей) и величину среднего чека (суммы покупки). А также выясняют: почему оставшиеся 80 человек из 100 зашедших в магазин не совершили покупку. Что они искали? Что их не удовлетворило: ассортимент, цены, работа персонала…

Еще один глобальный вопрос: что лучше – арендовать помещение в торговом центре или открыть салон в отдельно стоящем здании? На первом этаже жилого дома, например. Однозначного ответа здесь, увы, тоже нет. Противники торговых центров отмечают высокие арендные ставки, которые снижаться не собираются. В ответ на это эксперты советуют брать в качестве единицы измерения не сумму за квадратный метр площади, а количество денег, полученное в результате. 

Дизайн и оборудование

Удачный дизайн ювелирного магазина – это плюс 15% прибыли! И это как минимум, утверждают эксперты. То есть оформление торгового помещения напрямую влияет на уровень продаж – и с эти фактом никто спорить не берется. Но возникает вопрос: каким должен быть магазин, чтобы покупатели с удовольствием оставляли в нем деньги. Архитекторы и дизайнеры вывели формулу оптимального дизайна торгового помещения: уместность + целесообразность.

Что главное при разработке дизайн-проекта ювелирного магазина? «Стиль, материалы, цветовое решение может быть по большому счету любым – все зависит от вкуса и предпочтений владельца, – говорит Олег ТАРАТУТЕНКО, руководитель дизайн-бюро компании MDM-group. – Но есть одно обязательное условие – оформление магазина должно соответствовать его ассортименту и целевой аудитории. Если этим условием пренебречь, магазин закроется, толком не открывшись: продаж не будет, поскольку не будет покупателей».

Поэтому прежде чем начать фантазировать на тему оформления магазина – представьте себе своего будущего покупателя и действуйте в его интересах, исходя из его ожиданий и представлений о прекрасном. Иными словами – хорош тот дизайн, который уместен в данном магазине с данным ассортиментом и данной целевой аудиторией. В конце концов дизайн интерьера – это всего лишь оправа к драгоценностям, представленным на прилавках.

«В целом в своей работе мы условно делим все интерьеры ювелирных салонов на классические и относящиеся к стилю техно, – рассказывает Олег ТАРАТУТЕНКО. – К классике тяготеют владельцы магазинов в ценовом сегментах от среднего до высшего – так называемое бутиковое направление. Их покупатели – как правило, люди в возрасте от 30 лет, состоятельная и состоявшаяся аудитория».

Если планируют открыть недорогой магазин, целевая аудитория которого молодежь или люди с достатком ниже среднего, в разработке дизайн-проектов, как правило, ориентируются даже не на желания владельца, а на имеющийся бюджет. Обычно это моноцвета, стекло, металл, прямые углы и поверхности, максимально универсальное оборудование, которое можно установить в любом посещении, не забивая себе голову совместимостью стилей, решений, образов…

Здесь мы сразу оговоримся: стиль минимализм вполне уместен и в премиальном сегменте. Более того, многие современные дизайнеры и архитекторы считают этот стиль чуть ли не единственно верным. Но! В отличие от массовых магазинов дорогие салоны будут оформлены в «дорогом» минимализме: дорогие материалы + дорогое оборудование + дорогое освещение. Стильно и очень дорого – так можно охарактеризовать минимализм в премиальном сегменте.

Что касается торгового оборудования для ювелирных магазинов, то его производителей, по мнению Виталия ДАВЫДОВА, коммерческого руководителя ООО «Хромос» (Казань), можно разделить на следующие группы:

Первая: производства с минимальным техническим оснащением, направление деятельности которых сосредоточено на заказчиках прилегающих территорий. Это, как правило, предприятия, выпускающие недорогое торговое оборудование, изготовленное в самые короткие сроки из простых материалов и несложных форм.

Вторая: предприятия с более мощной производственной базой, готовые работать с любыми регионами, с широким ассортиментом выпускаемых торговых систем различного назначения (в том числе и для ювелирных магазинов). Эта категория практикует выпуск стандартных наборов прочного, надежного оборудования и не занимается эксклюзивными проектами. Продукция данных производителей доступна по цене, но не отличается изысканностью.

Третья: это предприятия с многочисленным коллективом сотрудников, с высокотехнологичным масштабным производством, позволяющим выпускать нестандартное оборудование практически для любой продукции (в том числе и для ювелирных салонов). На данных предприятиях работают профессиональные проектировочно-дизайнерские группы, которые могут создавать макеты любой сложности. Потенциал данных организаций высок, но, как правило, подобным компаниям для получения положительных экономических результатов необходимо поддерживать достаточно высокие цены и ориентировать отдел продаж на работу только с крупными заказчиками.

Четвертая: предприятия с достаточно компактным составом сотрудников, высокотехнологичной автоматизированной цепочкой оборудования, специализирующиеся на выпуске оборудования для определенного вида продукции – в нашем случае, например, для ювелирных салонов. Данные предприятия высокопрофессионально выполняют весь цикл заказа – от идеи до воплощения и установки готовых изделий в любом городе России. Сотрудники таких предприятий наиболее глубоко изучили специфику данного бизнеса, они комплексно и творчески подходят к задаче любой сложности и успешно решают ее в нужный срок. Компактность таких компаний позволяет предлагать ювелирному ритейлу доступные цены на профессионально изготовленное, качественное, эксклюзивное оборудование многообразных форм.

Единой формулы выбора торгового оборудования нет – отмечают эксперты. Виталий ДАВЫДОВ при выборе поставщика советует обращать внимание на следующее.

1. Портфолио работ предприятия. Электронные информационные источники позволяют быстро понять, каков статус производителя, кто его заказчики и в лучшем варианте – увидеть изделия данной компании в вашем городе.

2. Всегда важен вопрос стоимости проекта. Здесь необходим контакт с офисными сотрудниками предприятия – если это профессионалы, они смогут подобрать необходимый для вас вариант. Например,  предварительные работы по поиску подходящего оборудования, подготовку экспресс-проекта и расчет проводит бесплатно.

3. Дополнительную информацию о предприятиях России и отзывы коллег можно получить на ювелирных выставках, график проведения которых всегда можно найти на электронном портале www.njt.ru.

4. Руководителю предприятия при обращении к производителю оборудования необходимо подготовить ответы на стандартные вопросы:

- какой сегмент ювелирной розницы занимает компания;

- имеется ли разработанный стиль;

- площадь планируемого объекта;

- примерный бюджет, рассчитанный на заказ торговой мебели.

5. Предварительно подготовленный экспресс-проект можно обсудить со всеми сотрудниками и принять окончательное решение.

Зеркала и свет

Грамотно рассчитанная и тщательно выстроенная система освещения в торговой точке обеспечивает до 40% роста продаж – отмечают эксперты. И уточняют: в ювелирном магазине, где качество освещения имеет решающее значение, эта цифра может увеличиться до 100%!

Как свидетельствуют социологические исследования, большинство клиентов салонов премиум-класса с удовольствием демонстрируют себя в новых украшениях и благосклонно относятся к тому, что сторонние наблюдатели – будь то другие клиенты или продавцы-консультанты – не просто присутствуют, а внимательно изучают процесс примерки ювелирных изделий. Значит, в магазине стоит предусмотреть хорошо освещенную зону примерки (поскольку отличительная черта большинства салонов премиум-класса – неярко освещенный зал с акцентной подсветкой изделий на витринах и прилавках).

Между тем клиенты магазинов, работающих в ценовом сегменте ниже среднего, в большинстве своем не столь публичны и довольно неловко чувствуют себя под взглядами наблюдателей. Следовательно, для таких салонов зоны примерки можно светом специально не выделять. В противном случае (если устроить иллюминацию) можно спугнуть клиента – не дать ему возможности с чувством, толком, расстановкой выбрать, примерить и в конечном итоге купить понравившееся украшение.

Большую роль в выборе системы освещения играет ассортимент магазина. Дело в том, что источники света бывают разной цветовой температуры и коэффициента цветопередачи. А различные металлы и камни по-разному их воспринимают. Если основу ассортимента составляют изделия из серебра или бриллианты, оптимально использовать холодное освещение – более 4200 NDL. Для желтого, розового золота и камней теплых оттенков подойдет теплая световая температура – около 3000 NDL.

Кроме того, нельзя забывать и об александритовом эффекте, когда камень при дневном и электрическом освещении приобретает различные оттенки цвета. А также о том, что есть дневные камни – они наиболее эффектно выглядят при дневном освещении. Это, в частности, турмалин, сапфир, черный бриллиант. И вечерние камни, которые эффектнее смотрятся при электрическом освещении, – бриллиант, рубин, изумруд. Что же касается синего сапфира, то он от электрического света меркнет и меняет цвет – может стать красно-пурпурным. Поэтому при недостаточно внимательном отношении к освещению – подбор источников света к имеющимся металлам и камням, – покупатель может пройти мимо красивейшего изделия, если оно не заиграет. Или купиться на необычный цветовой эффект, спровоцированный светом, который при выходе из магазина исчезнет при естественном освещении.

Чаще всего наличие зеркал внутри витрины неизбежно ведет к зашумлению восприятия изделий, нарушает общее впечатление, а в некоторых случаях и вовсе ослепляет клиента

Зеркала всегда являлись излюбленным дизайнерским приемом в оформлении торговых залов ювелирных салонов. Ведь они дают возможность кардинально преобразить пространство, скрыв недостатки планировки и добавив помещению света. Специалисты говорят, что удачно подобранное зеркало может стать одним из основных факторов в увеличении продаж ювелирной продукции. А неправильно расположенное, наоборот, все испортить и отпугнуть покупателей.

Зеркала в ювелирных салонах применяют в двух направлениях: декоративном и функциональном. Небольшие овальные зеркала, которые продавец предлагает покупательнице, чтобы она могла примерить серьги, колье или кольцо и оценить, хорошо ли на ней смотрится данное изделие, часто бывают двойные – когда обратная сторона зеркала обладает увеличительным эффектом. Несомненно, обзор в деталях – это большой плюс. При этом рекомендуется помимо традиционных настольных демонстрационных зеркал в ювелирном магазине иметь большое зеркало, которое будет отражать покупателя в полный рост. Как показывает практика, многим женщинам очень важно не только оценить свое лицо в новых серьгах или колье, но и окинуть взглядом свой облик целиком.

Декоративная функция зеркал на самом деле гораздо значительнее, чем может показаться на первый взгляд. Любой специалист подтвердит, что правильно подобранное зеркало может стать одним из основных факторов в увеличении продаж ювелирной продукции. При неграмотном использовании зеркала способны лишить комфорта и привлекательности даже самый хороший торговый зал. Уместны ли зеркала в витринах и прилавках? Владельцы ювелирных бутиков часто задают данный вопрос. По мнению большинства специалистов, это как раз тот случай, когда зеркало может все испортить.

Особое внимание при установке зеркал в торговом зале ювелирного магазина необходимо уделить освещению. В «зазеркаленном» пространстве лучше всего остановить свой выбор на светильниках лаконичной формы, излучающих не слишком резкий и яркий свет, не пересекающийся напрямую со взглядом покупателя. Нельзя помещать светильники за зеркальной поверхностью, поскольку они будут освещать магазин, а сам покупатель, примеряющий украшение, останется в тени. Не рекомендуется также устанавливать лампы непосредственно перед зеркалом – яркий свет будет отражаться в нем, ослепляя покупателя. Оптимальным решением станет установка спокойного и ровного локального источника света сверху и сбоку от зеркального листа. Такой свет не создаст резких теней и позволит покупателю комфортно рассматривать свое отражение. То есть на зеркало в ювелирном магазине не должен падать прямой искусственный свет. Освещать нужно лишь то, что оно отражает.

Итак, первый магазин открыт и успешно работает… Владелец доволен результатами и задумывается о расширении бизнеса… Как определить, что момент для такого ответственного шага  наступил, и как сделать этот шаг «правильно»?

Автор: Ольга ОСИПОВА

№11'2012