С развитием цивилизации появилось множество форм, способов и приемов торговли, но суть и смысл честной, истинно эффективной продажи остались теми же, что были на заре человечества – это взаимовыгодный обмен. Ты мне, я тебе – то, что нам обоим нужно. Все просто, если по сути. Зачем же столько усилий, ухищрений, новых стратегий продаж? Почему сложно продавать, да и купить порой нелегко? «Почему так трудно найти хорошего продавца?!» – слышен крик души руководителя торгового предприятия. Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в данной статье.
СПРАВКА
Александра СИДОРОВА: образование высшее педагогическое, второе - психологическое, специализация практический психолог, опыт консультативной работы 15 лет. Профессиональная характеристика (арсенал): индивидуальная и групповая диагностика, аналитика организаций, разработка персональных программ коррекции и развития, обучающих блоков, психологическое сопровождение на всех этапах изменений организации (индивидуальное и групповое консультирование, тренинги), коучинг руководителя. Методологическая база: позитивная психология, трансактный анализ, теория ведущих тенденций, трансперсональная психология, НЛП. Опыт управленческой работы - 7 лет.
Александра СИДОРОВА
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: тем, кто хочет получить индивидуальную, касающуюся непосредственно его бизнеса картину, я предлагаю поработать над данным материалом в тренинговом режиме, отвечая на вопросы и выполняя задания прямо по ходу чтения. Можно использовать логику статьи и ее тренинговые элементы для работы со своим персоналом.
Услуги, товары, продукты, бренды… Вездесущая и всепроникающая реклама… Кажется, что вся жизнь – сплошная торговля. Мы продаем и покупаем, раздражаясь в зависимости от того, с какой стороны прилавка находимся в данный момент: либо на навязчивых и порой недобросовестных продавцов, либо на агрессивных или бестолковых покупателей. Кто-то не может прожить и дня без покупки, доходя до «шопомании», другие, пытаясь максимально дистанцироваться и избежать прямых контактов с продавцом, предпочитают каталоги и интернет-магазины. Но как бы мы ни относились к процессу купли-продажи, представить без него наш мир, причем не только сегодняшний, невозможно.
ХХХ
Начнем с основы – трех китов, на которых держится любое, будь то грандиозный холдинг или скромный отдел, торговое предприятие.
1. Ваш товар.
2. Ваш клиент.
3. Ваш продавец.
ВАШ ТОВАР
Не будет открытием Америки следующее утверждение: из специфики товара вытекают особенности организации торгового процесса – как то подбор и дизайн помещения, мерчандайзинг, форма обслуживания, дресс-код и миссия предприятия. Если вы добросовестный продавец продуктов питания, ваша миссия (мечта потребителя!) – обеспечить людям здоровое питание, и весь бизнес строится вокруг этого. Если ваше дело – турфирма, то в виде туров или путевок вы продаете людям качественный отдых, знакомство с миром, положительные эмоции и т.п. Как видите, любая продажа – это не просто товарно-денежная операция, по сути – это всегда энергоинформационный обмен.
Итак, ваш товар – ювелирные изделия. Что продаете вы? Что ваш товар для потребителя? Чем вы обмениваетесь со своими клиентами, какими энергиями? Что помимо материальной ценности приобретает покупатель, становясь обладателем вашего товара? Что получаете вы?
Думаю, вы согласитесь, что ювелирные изделия, с точки зрения энергоинформационного обмена, товар особый. Во-первых, что такое ювелирные изделия в историческом аспекте? Изначально это культовые вещи – обереги, талисманы, ритуальные предметы. Любое изделие имело конкретное предназначение, магический смысл и символическое посвящение божествам, силам природы и т.д. Украшения и предметы давали ощущения защиты, силы и могущества. Во-вторых, особенны и материалы, из которых изготавливаются ювелирные изделия. Металлы, сплавы и камни – тема невероятно интересная и необъятная по содержанию. Наверняка лучшие представители ювелирной отрасли, по-настоящему увлеченные своим делом, обладают значительными познаниями в этой области и сами могут ими с нами поделиться. Поэтому мы не будем углубляться в этот вопрос, отметим лишь, что издревле люди изучали свойства драгоценных металлов и камней и использовали их «магическую» природную силу в разных аспектах жизни. Кроме того, так исторически сложилось, что материалы служили знаком кастовых различий и по сей день остаются статусными признаками. Так или иначе все вышеназванные особенности оставили след в коллективном бессознательном человечества, и сегодня являются психологической, пусть даже неосознанной основой покупки ювелирных изделий.
Итак, что вы продаете?
Попробуйте сделать письменно несколько презентаций:
– вашего бизнеса в целом;
– какой-то группы товара;
– конкретного изделия.
И плохой кузнец может выковать хороший меч, но даже самый удачливый торговец не сможет продать пустые ножны.
Анатолий Юркин
ВАШ КЛИЕНТ
С кем вы готовы совершать обмен?
«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяка, вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что я люблю, а о том, что любит рыба», – пишет Дейл Карнеги.
А теперь перейдем на другую сторону прилавка. Как вы думаете, какова идеальная сделка с точки зрения покупателя? Выгодная? Наверное, да. А еще? Та, что дает вам возможность потратить ваши деньги с удовольствием. Вспомните свой последний удачный шопинг и попробуйте определить, что именно доставило вам удовольствие? Возможно, вы добавите что-то еще к списку того, чего кроме качественного товара хотят клиенты:
– уважение;
– внимание;
– понимание;
– уверенность в правильном выборе;
– профессиональная помощь;
– комфорт.
В принципе эти потребности в той или иной степени выраженности присутствуют у любого клиента. Кроме того, у каждого покупателя есть еще какая-то конкретная, актуальная на данный момент потребность, которую ему хотелось бы удовлетворить исходя из личных возможностей. Более того, у каждого есть еще и индивидуальное видение красоты, полезности, соразмерности цены и качества. Как говорится, сколько людей, столько мнений. Глупо было бы всех покупателей равнять под одну гребенку, используя один для всех шаблон обслуживания.
Как же быть? Каждый раз полагаться на интуицию? Не без этого, конечно. А в качестве опоры предлагаю разработать собственную классификацию клиентов, разделив свою целевую аудиторию на несколько категорий. Для этого составьте 5–10 обобщенных портретов своих покупателей, опишите их, используя значимые для вас характеристики.
Например, если схематично:
– мужчина возраст от ___ до____;
– среднего класса;
– делает покупки примерно 2 раза в год (8 марта и день рождения жены);
– назначение товара – подарок, символ любви и признательности;
– глубинная потребность – признание мужских способностей (как вариант);
– как правило, предпочитает изделия _____.
Получилось? А теперь подумайте, что нужно сделать с каждой категорией клиентов, чтобы удовлетворить даже самые скрытые их потребности, чтобы они почувствовал собственную значимость, осознали, что их здесь ценят, уважают и окружают вниманием.
ВАШ ПРОДАВЕЦ
Профессиональность исполнения на всех этапах продажи.
Определим качества хорошего продавца, опираясь на этапы эффективной продажи, для качественного прохождения которых, собственно, и требуется профессиональное мастерство:
Этап первый – подготовка к продажам. Включает в себя изучение товара и его позиционирования, целевой аудитории, формирование представления о своей компании и о конкурентах. Обучение технологии продаж происходит через мастер-классы опытных коллег, тренировку под руководством специалистов и самостоятельные упражнения, например, репетицию презентаций.
Этап формирования первого впечатления. Если театр начинается с вешалки, то ювелирный магазин, пожалуй, с крыльца. Все работает на первое впечатление. Прежде всего определите для себя, каким это впечатление должно быть, что вы будете с самого порога внушать человеку? К примеру, ваша цель – вызвать чувство доверия у клиента через впечатление солидности и надежности. Посмотрите на свой магазин с этого ракурса: на свой товар, на дизайн помещения, на внешний вид продавцов и манеру обслуживания покупателей. Все ли гармонично? Нет ли деталей, выбивающихся из общего ансамбля? Важно все. Подойдите к данному вопросу как можно критичнее, никаких компромиссов, иначе какая-нибудь досадная мелочь перечеркнет все труды по созданию имиджа.
Этап установления контакта. Пожалуй, самый сложный в психологическом плане этап. Прежде всего потому, что коммуникативность – категория, затрагивающая глубинные пласты личности. Сегодня предлагается масса пособий и тренингов развития коммуникативных навыков, продавцов учат оперировать серьезными техниками манипулирования сознания клиента. Я думаю, многие эти вещи действительно могут быть полезными при условии их этичности. Критерием в данном случае будет равноправность и добровольность участия обеих сторон купли-продажи и равнозначность обмена. Кроме того, манипуляции сознанием покупателя не дадут длительного эффекта, не сделают его вашим постоянным клиентом.
Если продавец испытывает серьезные трудности на этом этапе, не торопитесь обучать его различным техникам и способам установления контакта, разберитесь с причинами. Эффективнее всего это могут сделать профессионалы, так как вряд ли без специальной подготовки удастся увидеть, какие составляющие Я-концепции стоят за чрезмерным смущением, страхом и нежеланием контакта. «Личностные проблемы сотрудников – их личное дело», – может сказать руководитель и в приказном порядке заставить освоить и применять на практике эффективные, на его взгляд, техники общения. Вот тут-то и нужно быть готовым к обратному эффекту. Добросовестный сотрудник будет исполнять все как надо, стараясь изо всех сил, сделки будут срываться, а клиенты – уходить... Дело в том, что продавец неосознанно транслирует свою внутреннюю установку (диапазон которой от страха до отвращения) на контакт, а внешне демонстрирует приятие и заинтересованность. Налицо нарушение энергоинформационного обмена. Клиент испытывает подсознательное желание защищаться: уйти или проявить агрессию. Все вышесказанное имеет отношение и к следующему этапу.
Клиенты принимают решения на уровне эмоций и оправдывают их с помощью логики
Этап выявления потребности. Здесь вам понадобиться все, что вы знаете о своих клиентах, и искреннее желание помочь им решить их проблему. «Мыслите, как психолог, – призывает продавцов Брайан Трейси. – Клиенты принимают решения на уровне эмоций и оправдывают их с помощью логики». Вспомните все, о чем мы упоминали, говоря о специфике вашего товара. Ваша задача сейчас – распознать глубинную эмоциональную потребность клиента, понять, что именно он пытается приобрести при покупке ювелирного изделия.
Главные инструменты продавца на этом этапе: умение слушать, внимательность, наблюдательность и ТАКТ. Эффективность этапа связана с умением задавать правильные вопросы в определенной последовательности и наблюдать за реакцией клиента. Правильными вопросами, считает Ирина Шеремет, являются те, которые подведут покупателя к осознанию своей потребности. Вопросы формулируются от общего к частному. Что выясняет продавец:
– есть ли потребность в конкретном товаре или неопределенное желание что-либо приобрести;
– насколько данная потребность актуальна (товар нужен сейчас, либо человек хочет получить представление об ассортименте и соотнести со своими возможностями на будущее);
– хочет ли клиент решить свою задачу с вашей помощью или самостоятельно, какая профессиональная помощь ему нужна.
Этап презентации и предложения. Допустим, вы все сделали правильно, но контакта не получилось. Есть несколько вариантов, почему клиент не идет на контакт. Во-первых, это неактуальность потребности, во-вторых, отсутствие возможности в данный момент, в-третьих, личностные потребности коммуникативности, о которых говорилось ранее. Такому человеку нужно дать возможность побывать «на экскурсии» в вашем магазине. В этом случае у продавца достаточно серьезная миссия – деликатно и ненавязчиво провести презентацию-экскурсию, тогда посетитель вынесет из вашего магазина такое впечатление, которое сделает его потенциальным покупателем, а возможно, что и «рекламным агентом» вашего бизнеса.
Проведению презентации посвящают отдельные тренинги. В рамках же данной статьи обозначим главное. Искусство презентации базируется:
– на отличном знании своего товара;
– на понимании потребности клиента;
– на желании удовлетворить эту потребность;
– на грамотной речи и некоторых приемах ораторского мастерства.
И, что немаловажно, на увлеченности своим делом и удовольствии от процесса.
Этап работы с возражениями. Какое чувство возникает у вас, когда вы, как вам кажется, выложились на все 100%, предлагая клиенту возможное и невозможное, а он на каждое слово находит возражение? Думаю, у всех ответ примерно один и тот же – неприятие, раздражение, досада, возможно, злость. В принципе, естественная реакция – разочарование от напрасно потраченных усилий. Понятно, что последствия открытого выражения таких чувств – потеря не только этого клиента, но и репутации всего предприятия. Как быть? Выход один – менять отношение к самому понятию «возражение». Скажите, что вы делаете перед тем, как принять любое решение? Правильно, взвешиваете все за и против, то же самое происходит и с любым покупателем.
Брайан Трейси предлагает такой ключ к проблеме возражений:
– воспринимайте любое возражение как просьбу о дополнительной информации или времени на размышление;
– на каждое возражение отвечайте: «Хороший вопрос!».
Подготовьте и проработайте список всевозможных возражений и ответов на них. Предупрежден – значит вооружен. При такой подготовке вы не окажитесь в растерянности, которая обычно и вызывает негатив по отношению к клиенту и процессу продажи.
Этап завершения сделки и выхода из контакта. Зачастую после принятия решения, в момент оформления покупки возникает неловкая пауза: дело сделано, а есть ощущение, что ситуация не завершена. Здесь вспомним о продаже с точки зрения энергоинформационного обмена. Чем еще кроме товара и денег вы должны были обменяться, чтобы процесс принес обоюдное удовольствие? Что вынесет с покупкой из вашего магазина клиент? С чем бы вы хотели, чтобы он пришел к вам в следующий раз? Если вы смогли ответить на эти вопросы, то наверняка понимаете, какими словами должны попрощаться с покупателем. Самые последние слова запоминаются больше всего, составляя послевкусие отношений.
Этап анализа и работы над ошибками. Это непременное условие развития. Задача руководителя – создать атмосферу, способствующую адекватному восприятию критики. Человеку, как правило, трудно оценивать самому свои действия, поэтому разбирайте работу продавца поэтапно, совместно анализируйте ошибки и ищите пути их преодоления. По своей беспристрастности для анализа очень хорош видеорежим, а как его использовать, вы можете решить сами.
Рассмотрев все составляющие процесса продажи, попробуйте, опираясь на вышеизложенные пункты, составить свой «золотой стандарт качества продажи» и свой «эталон продавца». Протестируйте организацию работы вашего предприятия и качества продавцов с точки зрения выработанных вами стандартов. Проанализировав полученную картину, вы сможете наметить пути, подобрать адекватные вашему бизнесу решения для повышения качества и уровня продаж. А я, в свою очередь, от всей души вам желаю, чтобы ваши продавцы превратились в волшебников, а ваше торговое предприятие всегда оставалось МЕСТОМ СИЛЫ для вас и ваших клиентов.
Автор: Александра СИДОРОВА
HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 12"2012
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети