Сравнительный анализ работы магазинов. Часть 1. Модель и алгоритм действий

В данной статье мы рассмотрим модель сравнительного анализа работы магазинов на основе местоположения, операционного управления и показателей деятельности. Мы выделим основные факторы местоположения и операционной деятельности и определим основные показатели, необходимые для принятия решений по улучшению работы торговых точек. Мы также опишем общий алгоритм действий при проведении данного вида анализа.

Схематично модель сравнительного анализа работы магазинов на основе местоположения, операционного управления и показателей деятельности можно представить в следующем виде – см. рисунок 1

Рисунок 1. Логика сравнительного анализа

Данная модель предусматривает прохождение ряда этапов в процессе сравнительного анализа деятельности магазинов.

Основные этапы сравнительного анализа магазинов:

1. Структурирование данных:

• Местоположение.

• Операционная деятельность.

• Показатели.

2. Сбор данных:

• Местоположение.

• Операционная деятельность.

• Показатели.

3. Анализ данных и определение факторов успеха.

4. Рекомендации для улучшения работы.

Основные факторы

Рассмотрим, какие факторы местоположения и операционной деятельности важны для аналитики и какие показатели необходимо проанализировать для принятия того или иного решения по улучшению работы каждого магазина.

1. Месторасположение – главный критерий для открытия розничного магазина

Старая формула успеха розничной точки продаж, которую до сих пор никто не отменял, звучит как «правило трех P»: «Place, place and place» – место, место и еще раз место. Правильно выбранное место само притягивает к себе покупателей и само себя продает. Общие требования к местоположению у ювелирных магазинов такие же, как и у других предприятий – близость к станциям метро, транспортным узлам, возможность организации автомобильной парковки, большие транспортные и пешеходные потоки, возможность размещения хорошей наружной рекламы, вывески, оформления витрины и т.п. Есть и специфические ювелирные требования, о которых «Навигатор ювелирной торговли» уже много писал ранее, поэтому в данной статье мы не будем расширенно рассматривать эти вопросы.

Напомним, что местонахождение ювелирных магазинов одной сети в разных районах города никак не должно влиять на его цены. Но если в Москве – одна ценовая политика, то в регионах – другая: она выбирается исходя из возможностей города, и в большой степени зависит от спроса на изделия. Местоположение магазина отчасти отражается на режиме его работы. Центральные филиалы могут работать дольше тех, которые находятся на окраине, особенно, если они находятся в местах массовых гуляний. Но большинство магазинов работают по одному режиму работы. В общем, как мы уже не раз писали, относиться к выбору места расположения ювелирного магазина надо со всей ответственностью. Это и будет первым шагом на пути к успеху бизнеса.

Таблица 1. Основные факторы для выбора места расположения магазина

2. Основные области операционного управления в каждом магазине

Обо всем нижеперечисленном мы уже писали ранее, поэтому просто кратко напомним, о чем идет речь.

2.1 Торговый зал

Создание интерьера ювелирного магазина включает в себя несколько аспектов. Это и правильно подобранная мебель, особенно – витрины, и освещение ценных изделий и всего помещения торгового зала, и наличие аксессуаров и других интересных элементов декора. Все это в совокупности создает определенный интерьер магазина, формирует имидж компании и привлекает больше посетителей. Ювелирные прилавки должны быть адаптированы под специфику товара. Удобная система выдвижных панелей, встроенное освещение, достаточная для создания безопасных условий толщина стекла – вот минимальный набор требований к подобной мебели.

2.2 Закупки и ассортимент

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров. Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам.

2.3 Локальный маркетинг

При планировании рекламных мероприятий необходимо охватить максимальное количество потенциальных покупателей. При этом особое внимание уделяется двум факторам: рекламные мероприятия направлены на целевую аудиторию и не банальны.

2.4 Организация

Грамотное управление персоналом позволяет обеспечить компанию достаточным количеством работников, обладающих достаточной мотивацией для выполнения своих функций. Руководство компании имеет возможность:

• определять график работы;

• устанавливать уровень оплаты труда;

• нанимать и увольнять сотрудников;

• организовывать обучение.

2.5 Работа с покупателями

Основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников.

Итак, пять основных областей операционного управления магазинами можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2. Основные факторы операционного управления

Основные показатели

Теперь необходимо получить данные по количественным и качественным показателям всех магазинов сети – см. таблицу 3. Подробно о том, что представляют собой эти показатели, можно прочитать в статье «Основные показатели деятельности», опубликованной в данной рубрике ранее. Детальный же анализ показателей будет расписан в наших следующих статьях.

Таблица 3. Основные показатели деятельности магазинов

Схема и план действий

Общая схема сбора и анализа данных для каждого магазина выглядит следующим образом – см. схему 1.

Схема 1. Сбор и анализ данных по магазинам

По данной схеме анализируют факторы местоположения и операционного управления, получают количественные и качественные показатели, на основе которых выдают рекомендации к улучшению работы магазинов и определяют, какие изменения в деятельности необходимы для достижения определенных результатов. Однако мгновенно внести изменения по всем направлениям деятельности вряд ли получится, поэтому целесообразно разработать поэтапный план действий для изменений, которые необходимо сделать немедленно, а также в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Нужно определить для каждого этапа факторы и показатели, по которым будут производиться изменения, – см. схему 2.

Схема 2. Поэтапный план действий, основанный на переносе лучшего опыта магазинов сопоставимых групп (пример)

Комментарии к схеме 2: например, для одного или нескольких магазинов (возможно, для всей розничной сети или для магазинов в другом регионе) было принято решение в первую очередь сделать акцент на рекламу, уделить особое внимание мерчандайзингу и корпоративному стилю, провести обучение продавцов и пересмотреть бизнес-план (1-й период). Затем, на следующем этапе, планируется пересмотреть модель управления, внести изменения в ассортиментную матрицу (или создать ее, если ее не было раньше), пересмотреть процесс закупок, организовать дополнительные услуги в магазинах и настроить управленческую отчетность (2-й период). В среднесрочной перспективе необходимо сделать перепланировку и обновить интерьер, заменить торговое оборудование, обустроить территорию и построить парковку, ввести в ассортимент новые группы товаров, разработать и внедрить новую систему премирования (3-й период).

ПРИМЕР

Результаты анализа по данной модели можно использовать для принятий различных управленческих решений. Например, при составлении планов продаж, особенно для новых магазинов. Данный анализ позволит точнее определить, к какой категории нужно отнести новые магазины. В статье «Как составить план продаж» (материал опубликован в 2011 году в рубрике «Финансы») мы составили несколько вариантов планов. Возьмем «Первый вариант».

1. План продаж. Первый вариант 

По данному плану в течение года будут открыты три новых магазина. В разных вариантах планы продаж по ним варьируются.

2. Планы продаж для новых магазинов (второй и третий варианты)

Получить реальную картину можно будет только после двух-трех месяцев работы. И, возможно, продажи будут сильно отличаться от планируемых. Поэтому нужен детальный анализ деятельности работающих магазинов и точная оценка потенциала новых магазинов. Предложенная модель сравнительного анализа как раз призвана помочь в принятии взвешенного и правильного решения исходя из местоположения магазинов как по показателям магазинов, прежде всего по уровню продаж, так и по операционному управлению магазинами.

Автор: Константин КУЛЕШОВ

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 04'2012