Создание системы репутационного менеджмента

Хорошая или плохая, хотим мы того или нет, но репутация сопровождает каждую компанию. И основная задача руководителя – не давать ей формироваться стихийно. Необходимо сделать так, чтобы отношение к компании максимально соответствовало желаемому – то есть управлять этой самой репутацией. О том, как этого добиться – читайте в нашем сегодняшнем материале. Практика бизнеса в России и в мире показывает, что репутационный менеджмент в основном используют крупные организации. Его значимость для таких крупных компаний как, например, Microsoft, Coca-Cola или «Газпром», определяется очень легко: их акции торгуются на биржах по всему миру. Исследования показывают, что репутация таких фирм стоит дорого. Так, по подсчетам «Интербренда», стоимость материальных активов компании Coca-Cola составляет около 4% от общей суммы активов, a IBM – 17%. Все остальное – так называемые активы нематериальные, в том числе деловая репутация компании, репутация бренда, руководителей и т.д. Как обстоит дело с теми компаниями, которые не проводили IPO и акции которых не торгуются на бирже? Для небольших фирм репутация важна как фактор привлечения клиентов, увеличения продаж, привлекательности на рынке рабочей силы. Кроме того, деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, а также в построении отношений с властью. Но, пожалуй, самое главное, что дает репутация бизнесу вне зависимости от его масштабов и сферы деятельности, – дополнительную устойчивость и кредит доверия.

Затраты и отдача

Термин «репутационный менеджмент» существует уже несколько лет и предполагает целый комплекс мероприятий по формированию, защите и постоянной поддержке репутации компании. Понятно, что создавать репутацию на пустом месте нереально, и у организации должны быть действительно значимые достижения и преимущества. Иными словами, шила в мешке не утаишь, и как бы ни старались находчивые консультанты по PR, только профессионализм и качество товара или услуги – залог долговременного положительного общественного резонанса. Но даже если у вашей компании идеально налажен процесс производства и взаимоотношений с клиентами, от черного пиара конкурентов и утечки информации никто не застрахован. В результате репутация компании может быть основательно подмочена. Однако и в этом случае на помощь организации приходят специалисты по связям с общественностью и репутационный менеджмент.

Существует прямая связь между репутацией и финансовыми показателями деятельности компании

Создание репутации занимает длительное время и требует определенных финансовых затрат. Это постоянный, причем очень непростой процесс, в котором никто не застрахован от имиджевых угроз и потерь. Но польза от применения репутационного менеджмента несомненна. По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно. Таким образом, существует прямая связь между репутацией и финансовыми показателями деятельности компании. Фирмы, которые обладают репутацией выше средней, характеризуются большей способностью к сохранению и увеличению прибыли и собственных активов.

«Репутационный менеджмент – это система управления стереотипами оценки, восприятия, отношения к компании со стороны целевых аудиторий, причем как внешних, так и внутренних, – говорит Андрей Степанов, генеральный директор центра коммуникационных технологий «PROПАГАНДА». –И чем больше компания на виду, тем больше она нуждается в репутационном менеджменте – как в искусстве или в политике, когда у каждого популярного артиста или известного политика есть собственные имиджмейкеры. Крупный и социально ответственный бизнес немыслим без репутационного менеджмента. Что касается ювелирной отрасли, то каждая компания или магазин самостоятельно должны оценивать необходимость управления собственной репутацией, так же как в случае покупки автомобиля или дорогой техники платят не только за техническое изделие, но и за марку».

«Ювелирный рынок – это бизнес, основанный на доверии целевой аудитории к той продукции, которую производят компании под определенными брендами, – отмечает Надежда Сенюк, генеральный директор коммуникационной консалтинговой компании BondstoneGroup.–Но доверие не формируется только на качестве материалов, используемых в производстве. Это набор сразу нескольких составляющих: дизайн изделий, качество металлов и камней, уровень обслуживания клиентов, оформление торговых залов, промоакции и т.д. И все это – части репутационного менеджмента, одной платформы, которая позволяет компаниям позиционировать себя в соответствии со своими бизнес-задачами».

Этапы развития

Итак, от вопроса формирования и управления репутацией компании не уйти. Вообще отношение к этому вопросу – показатель зрелости организации. В зависимости от того, на каком этапе развития она находится, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Например, когда фирма только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имеющих успешный опыт работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами. И тут мнение о фирме на рынке становится столь же важным. Обычно на этом этапе компания начинает активно работать с журналистами, участвовать в мероприятиях, ориентированных не только на ее клиентов, но и на смежные аудитории. Когда же организация вырастает настолько, что претендует на влияние во всей отрасли или готовится к выходу на фондовые рынки, вопрос репутации в глобальном масштабе, за переделами своего рынка, становится для нее особенно важным.

Таким образом, задача создания репутационного менеджмента в компании должна «вызреть», оформиться, а для ее решения должны сложиться объективные и субъективные предпосылки:

• компания должна пройти начальную фазу становления и занять некую рыночную долю;
• репутация должна стать реальным активом компании, то есть создавать вполне измеримую и ощутимую прибавочную стоимость;
• в наличии должны быть необходимые финансовые ресурсы, чтобы инвестиции в развитие репутации были управляемыми;
• менеджмент (руководство) компании должен признать необходимость осознанных и целенаправленных действий по кардинальной перестройке корпоративных бизнес-процессов;
• менеджмент (руководство) компании должен быть готов нести бремя публичности.

Внутри и снаружи

Рассуждая на тему управления репутацией, эксперты единодушно приходят к одному выводу: репутацию можно разделить на два основных слагаемых. Первое – честно и эффективно вести бизнес, зарабатывать репутацию делами. Второе – за счет PR, GR (отношений с властями) и IR (отношений с инвесторами) транслировать свои успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий. При этом необходимо обращать внимание не только на внешние аудитории, но и на сотрудников (внутренняя аудитория) компании.

Внешний репутационный PR – это позиционирование компании не только среди потребителей, но и среди партнеров, конкурентов, кредиторов и инвесторов. Сюда же входят мероприятия, направленные на формирование и поддержку взаимоотношений с органами государственной власти. Основной задачей внутреннего репутационного PR является формирование у сотрудников корпоративного духа. Приняв и поняв необходимость формирования репутации, руководство часто занимается только внешними изменениями в деятельности компании, полностью исключив улучшение работы внутри организации. Эксперты призывают соблюдать во всем баланс – они подчеркивают, что при формировании благоприятного корпоративного имиджа нужно ориентироваться не только на внешние, но и на внутренние изменения.

Рассмотрим взаимодействие с основными аудиториями подробнее.

1. Партнеры и конкуренты.

Главным при взаимодействии с партнерами является должное исполнение обязательств. Об этом должны знать все участники рынка – и конкуренты, и потенциальные партнеры. Поэтому необходимо активно использовать средства СМИ, постоянно демонстрировать успехи компании. Это необходимо учитывать как крупным, так и малым предприятиям с любым профилем деятельности.

2. Властные структуры.

Если власти активно не любят компанию, инвесторы скорее всего сочтут это серьезным фактором риска. Поэтому выстраивать отношения с госорганами – задача руководителей компании на любом этапе развития. Другое дело, что на разных ступенях необходимо формировать отношения с разными уровнями представителей власти. Малый бизнес изо всех сил пытается ладить с местными «пожарниками» и своей налоговой инспекцией, а крупный – с чиновниками регионального и федерального уровней и регуляторами отрасли.

3. Инвесторы и банки.

Не будем забывать и об инвестиционной привлекательности компании. На любом уровне развития бизнеса могут потребоваться финансовые вливания извне. Использование репутационных технологий позволяет привлечь инвестора, так как репутация здесь имеет решающее значение. То же самое имеет отношение к банкам. «Многие банки при принятии решения о выдаче кредита внимательно изучают не только бухгалтерские документы заемщика, но и его репутацию», – отмечает Андрей Степанов.

4. Потребители.

Помимо всех активных действий по созданию благоприятной репутации среди СМИ, инвесторов, акционеров и пр., усилия PR-служб должны быть направлены непосредственно на клиентов. Именно они влияют на репутацию компании наибольшим образом, особенно сегодня, во время маркетинга web 2.0., когда непрофессиональные пользователи создают контент и сами же его потребляют. Подумайте о потребителях, сделайте так, чтобы они стали сторонниками и приверженцами вашей компании, – это один из лучших инструментов управления репутацией.

5. Персонал.

Когда в компании проблемы с управлением персоналом, то каждый вновь ушедший будет нелестно отзываться о своем прошлом работодателе, что не замедлит сказаться на репутации организации. И тогда все усилия по управлению деловым имиджем могут оказаться бесполезными. Поэтому внутренней репутации компании следует уделить самое пристальное внимание. «Внутрикорпоративная работа также относится к управлению репутацией, – говорит Надежда Сенюк. – Это и тренинги, и встречи, и семинары, на которых персонал обучается правильному поведению с клиентами, усваивает основные информационные посылы компании, ее цели и задачи».

ЭТО ВАЖНО: одним из компонентов имиджа компании является репутация ее руководства. Не стоит забывать, что руководитель – это «лицо» компании во всех проявлениях. То есть все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Постепенно в России вслед за Западом активно развивается явление, получившее название «социальная ответственность». Другими словами, если вы много зарабатываете, то вы в состоянии делиться с нуждающимися. Но благотворительность должна быть системной и четко продуманной. Вы должны определить тех, кому нужны средства, и контролировать помощь вплоть до конечного результата благотворительной деятельности. Все это будет благоприятно влиять на репутацию вашей компании. Нужно отметить, что под социальной ответственностью понимается не только благотворительность и спонсорство, а еще и качество кадровой политики компании – компенсационные, социальные и обучающие программы для персонала.

Объективная оценка

Как оценить репутацию своей компании? В основе репутационных аудитов лежат так называемые качественные методы исследований. И в первую очередь – это кабинетный анализ документов: текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка и т.п. «Есть несколько методов оценки репутации компании, – говорит Андрей Степанов. –Вокруг каждой организации существует информационное поле, есть оно и у конкурентов. Изучение интернет-пространства, информационных полей методами медиаанализа, выявление позитива, негатива, истории фирмы, существующих отзывов позволяют нарисовать репутационный портрет компании и ее основных конкурентов, собственников и руководителей».

На втором месте – экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации. «Большое значение для оценки репутации имеют мнения экспертов и аналитиков отрасли или ее отдельного сегмента, – продолжает рассказывать Андрей Степанов. – При изучении имиджа можно также прибегать к социологическим опросам населения, покупателей. Есть такой метод «Мистер Икс», когда исследователь под видом покупателя, клиента приходит в магазин или в офис компании и изучает плюсы и минусы обслуживания. Таким косвенным методом тоже можно оценить репутацию организации».

СПРАВКА

Первая серьезная попытка сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к ее определению, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Среди других факторов, которые сегодня работают на повышение репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.

Этапы работы

Создание системы репутационного менеджмента проходит три ключевых этапа:

1. первый этап – исследовательский;
2. второй этап – подготовка коммуникативной стратегии;
3. третий этап – реализация и сопровождение.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Первый этап – исследовательский.

Для начала эксперты рекомендуют провести исследования, в результате которых станет ясно, какой реальный имидж имеет сегодня компания в глазах сотрудников, партнеров, как она воспринимается топ-менеджментом, журналистами и потребителями ваших услуг. «На первом этапе оценивается фирменный стиль компании и его атрибуты, исследуется существующая репутация компании, проводятся экспертные интервью, даются ее характеристики в целевых аудиториях, анализируется сайт компании, – рассказывает Андрей Степанов. – По результатам анализа формируются предложения по репутационной и коммуникационной стратегиям, каналам и инструментам реализации». С коллегой солидарна и Надежда Сенюк: «Начинать стоит с оценки имиджа, восприятия бренда целевой аудиторией (позитив/негатив), отношения партнеров и сотрудников к бренду. И только после получения качественной оценки деятельности компании можно формировать инструментарий, который будет работать либо на выстраивание позитивной репутации, либо на поддержание и дальнейшее развитие существующей: PR, реклама, репозиционирование, публичные мероприятия, рекламные акции, кросс-мероприятия и т.п.».

Второй этап – подготовка коммуникативной стратегии.

На этом этапе определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. «Управление репутацией обязательно должно включать в себя разработку глобальной стратегии – документа, который основан на бизнес-задачах каждой конкретной компании, – убеждена Надежда Сенюк. – И руководство любой крупной организации должно уделять этому документу особое внимание. Потому что каждый сотрудник – от работника торгового зала до генерального директора – носитель информации о бренде, которая транслируется целевым аудиториям с помощью вербальных и невербальных инструментов».

Нужно также учесть, что коммуникативная кампания должна быть направлена как на внешнюю, так и на внутреннюю среду, максимально и в то же время разумно использовать весь арсенал рекламных и PR-инструментов. Инструментарий трансляции желаемого образа компании и руководства (с точки зрения установленных стратегических целей) также определяется на этом этапе. На основании собранной информации и сформулированных выводов (относительно ключевых целей, задач и инструментов) составляется план деятельности на средне- и долгосрочную перспективу.

Третий этап – реализация и сопровождение.

И, наконец, самое главное – превращение стратегии в тактику, то есть непосредственная реализация проекта. «В зависимости от исходной ситуации стратегия может реализовываться в несколько этапов, – рассказывает Андрей Степанов. – В ходе проекта строится система мониторинга динамики изменения репутационных характеристик и, если необходимо, вносятся коррективы. Если совсем коротко и схематично, то работа на этом этапе включает постоянную и широкую информационную активность, осуществление онлайн-мониторинга информационной среды, получение обратной связи от целевых групп, моментальную реакцию на имиджевые угрозы, построение эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, выстраивание социальной политики компании».

Риски и ошибки

Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять, достаточно пяти минут – единодушно отмечают эксперты. «Стоит помнить, что репутация компании – тонкая материя, – предупреждает Надежда Сенюк. – Испортить ее достаточно просто, а вот изменить негативное отношение целевой аудитории и партнеров быстро, при помощи, например, одной рекламной кампании, невозможно. Ведь репутация – это то, что формируется и накапливается очень долго, иногда на протяжении многих лет».

Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee – крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов их хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции компании Sara Lee на 50% в течение года – с 30 до 15 долларов. Кроме этого родственникам погибших и пострадавших компания выплатила 5 миллионов долларов. Можно вспомнить и случай с разливом нефти в Мексиканском заливе весной 2010 года и многомиллиардные убытки, которые понесла компания BP из-за подмоченной репутации.

От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Именно поэтому требуется уделять особое внимание возможным ошибкам, большинство из которых лежат на поверхности:

Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких мер всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится. Эксперты советуют вооружиться политикой разумной открытости.

В обязательном порядке должны быть предприняты три шага:

1. немедленная информационная реакция;
2. исчерпывающие ответы на интересующие целевые группы вопросы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет предпринимать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса;
3. наглядная демонстрация сожаления о случившемся.

Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.

Недостаточное внимание к репутации со стороны руководства компаний, отсутствие стратегического подхода к репутационному менеджменту. Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например, в условиях кризиса необходима комплексная стратегия, формирование параметров оценки имиджа и постоянный мониторинг.

Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, – это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Недопустимо несоответствие официальных заявлений топ-менеджмента компании тому, что говорят ее сотрудники. Не нужно забывать, что поведение сотрудников за пределами рабочего места, их обращение с клиентами – один из основных компонентов репутации.

Риском можно считать традиционную для России ассоциацию корпоративной репутации с репутацией руководителя компании. Репутация руководителя – это важная, но далеко не единственная составляющая в деловой репутации компании.

Выстраивание отношений со СМИ – отдельная тема в управлении репутацией. Особенно если журналистам требуются специальные знания для того, чтобы писать о конкретном бизнесе. Все чаще компании сами пытаются восполнить эти пробелы. Так, «МегаФонУрал» приглашал на встречи с журналистами своих технических специалистов и юристов, которые рассказывали о тонкостях работы, правовой среде и иных аспектах. Как результат – более грамотная подача информации о компании и сформированный пул лояльных журналистов.

Часто ошибки совершаются при выборе консалтингового агентства. При постановке репутационного менеджмента внимательно изучите опыт специалистов-консультантов – говорят эксперты. «При выборе основное внимание необходимо уделить не только опыту консультантов, но и их пониманию специфики вашего бизнеса», – советует Андрей Степанов.

Итак, подведем итоги всего вышесказанного. Хорошую, правильно выстроенную репутацию нельзя переоценить. Занимаясь репутационным менеджментом, вы вкладываетесь в будущее вашей компании, защищаете ее от внешнего давления и внутренних угроз. Можно сказать, что репутация организации – это своеобразная подушка безопасности, которая сработает в нужный момент.