Внутренний мир. Как изучить потребности покупателей

Усилия маркетологов всего мира нацелены на то, чтобы проникнуть в сознание потребителей и выяснить, почему и как они совершают покупки. И это не случайно. Ведь не произведенный вовремя анализ покупательского потока и платежеспособности целевой аудитории приводит к низкой посещаемости магазинов, замораживанию товарных запасов и, как следствие, потере прибыли. Для того чтобы жить и развиваться, магазины должны выяснить, а затем оправдать ожидания и предпочтения своих клиентов. Как изучить потребности покупателей – читайте в нашей сегодняшней статье. «Кто?», «Где?», «Когда?», «Почему?» – вот основные вопросы, которыми задается большинство маркетологов исследовательских и торговых компаний. Важнейшие задачи при изучении потребителей – выяснить, кто участвует в процессе покупки, когда, где и почему человек приобретает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на него на разных стадиях совершения покупки. Обладая знаниями о своих клиентах, можно своевременно изменить что-то в планировке магазина, ассортименте, скорректировать рекламную политику и т.д. «Исследование покупателей – это способ получить необходимую маркетинговую информацию для принятия стратегических и тактических решений в отношении развития магазина или сети», – убеждена Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup.

Бизнес-ситуации

Ситуации, в которых требуется проведение исследований покупателей, как правило, связаны со знаковыми для деятельности компании событиями: открытие новой торговой точки, вывод на рынок нового бренда или изменения в структуре продаж. Но не только. «Исследование покупателей проводится, если появляются сигналы об изменении состава (ранее определенного и известного!) покупателей магазина, – рассказывает Гульфира Крок, бизнес-консультант, руководитель проектов консалтинговой группы «Супер-Розница». – Например, при изменении количества посетителей, размера среднего чека, структуры продаж и т.д. В общем и целом же такого рода исследования необходимо проводить как в моменты принятия важных управленческих решений, связанных с развитием магазина или сети, так и для решения текущих маркетинговых задач».

Вот несколько бизнес-ситуаций, которые, по мнению Екатерины Крупецкой, могут послужить причиной проведения исследования покупателей:

· выход на новый рынок,

· открытие новых точек,

· изменение бренда,

· изменение концепции магазина или сети,

· запуск или оценка эффективности рекламной кампании,

· вывод новой коллекции (линейки продуктов) в ассортимент магазина,

· непрогнозируемый спад продаж,

· выход (или планируемый выход) на рынок серьезного конкурента,

· внедрение системы клиентского сервиса в магазине и т.п.

Эксперты отмечают: регулярность в проведении исследований потребителя (не время от времени, как это обычно бывает, а постоянно!) может обеспечить магазину хороший задел для развития. «Это позволяет тонко улавливать изменения в потребностях и настроениях покупателей, что дает безусловное конкурентное преимущество при умении грамотно использовать полученную информацию», – убеждена Екатерина Крупецкая.

Рассмотрим более подробно бизнес-ситуацию «открытие новой торговой точки»:

Как правило, открытие нового магазина всегда сопровождается изучением целевой аудитории. «Лучше всего, конечно, изучать своего потенциального покупателя до открытия магазина, – говорит Гульфира Крок. – Однако большинство российских магазинов сначала открываются, а потом пытаются понять и привлечь своих клиентов».

«До открытия магазина также рекомендуется проведение исследования относительно эффективности месторасположения ювелирного магазина с прогнозированием предполагаемого покупательского потока, – отмечает Елена Никитина, специалист компании inFOLIOResearchGroup. –Кроме того, интересно понять, каким маркам (ювелирным заводам) отдают предпочтение потенциальные покупатели, какие виды ювелирных изделий пользуются большей популярностью, сколько люди готовы потратить денег при покупке определенных видов ювелирных изделий и т.д.».

Однако Иван Терехин, исполнительный директор CITYConsultingGroup, с этим мнением не согласен: «До открытия магазина изучать что-либо бессмысленно. За годы работы я пришел к выводу: маркетинговые исследования абстрактного рынка бесполезны во всех случаях, кроме одного: вы открываете сеть магазинов на деньги (большие) инвестора. Если вы стартуете с одного-десяти магазинов, открывайтесь, полагаясь на опыт коллег и свою интуицию, а потом уже изучайте спрос на живых клиентах».

Но как бы то ни было, если решение о проведении исследования до открытия торговой точки принято, надо использовать эту возможность по максимуму.

Об особенностях проведения исследования потребителей до открытия магазина рассказывает Екатерина Крупецкая:

«Как правило, при открытии новой торговой точки руководство магазина интересует вопрос, насколько удачным является выбор места расположения: будет ли салон обеспечен достаточной проходимостью, удобно ли он будет расположен с точки зрения покупателей из целевой аудитории.

Также важны вопросы о том, с кем из конкурентов будет сравниваться новый магазин и какие ожидания у покупателей есть изначально. Если предполагается, что магазин будет обслуживать в основном жителей района, в котором находится, то в ходе исследования необходимо уточнить, какими характеристиками (хотя бы социально-демографическими) обладают жители этого района, и сопоставить их с характеристиками целевой аудитории магазина. Дополнить такое исследование рекомендуется данными опроса, по итогам которого сложится четкая картина об отношении местных жителей к открытию новой торговой точки. В такого рода опросы целесообразно включать вопросы, связанные с готовностью к посещению нового магазина, с условиями, при которых он будет предпочтен уже имеющемуся ритейлу. Анализируя ответы людей из различных сегментов потенциальных покупателей, маркетологи и руководство магазина смогут сделать выводы о том, какова перспектива данной торговой точки, на кого она должна быть рассчитана.

Важным вопросом в момент открытия торговой точки является и прогноз выручки. Его можно сделать на основе исследования потенциальных покупателей. Для этого в опросник необходимо включить вопросы о привычных тратах на соответствующий ассортименту магазина тип продукции, о частоте покупок. Сопоставляя эти данные с количеством конкурентных торговых точек и ожидаемой долей, маркетологи смогут примерно рассчитать планируемый объем выручки».

В процессе работы магазина проводится корректировка ассортимента и планов продаж на основании данных по реализации товара: по продажам видно, что пользуется большим спросом, а что – меньшим. Поэтому информация о покупателях в уже работающей торговой точке может быть получена и косвенным путем. Говорит Гульфира Крок: «Если магазин уже существует, необходимость изучать покупателя – задача постоянная. В основном это осуществляется через анализ статистики продаж (оборот, доход по товарным категориям и товарным позициям; анализ размеров и структуры чеков; анализ динамики продаж по периодам/дням недели; сезонные колебания и пр.). Иногда, но не слишком часто, надо изучать покупателя не косвенно (через внутреннюю статистику), а прямыми методами: анкетные опросы, замеры покупательского трафика и пр.».

Мнение эксперта

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup:

«Что касается одиночного магазина или небольшой сети, то в данном случае необходимость в проведении исследования покупателей только усиливается. Ведь их позиционирование и уникальность должны быть очевидными для покупателей – только так они смогут выжить в конкурентной среде. Как правило, одиночные магазины удовлетворяют нишевую потребность, это же относится и к небольшим сетям. В связи с этим таким точкам надо очень точно и тонко работать со своими покупателями, знать доподлинно их потребности и ожидания и предлагать ровно то, что им нужно, отличаться от конкурентов. Магазин может быть рассчитан на весьма узкий сегмент, но именно эти клиенты будут постоянно его посещать и формировать основную выручку. Без исследований четко представить все это сложно. В данном случае, если речь идет об уже существующем магазине, предпочтительны регулярные мониторинги потребностей покупателей и работа с программами лояльности. В результате можно достичь обеих целей: получить данные для исследования и повысить удовлетворенность клиентов».

Основные пункты

Данные исследования позволяют составить развернутый портрет потребителя, взглянув на него с разных сторон. При этом основными пунктами анализа обычно бывают:

1. Потребности

Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге? Исследование потребителей позволяет компании определить действительные потребности покупателей, то есть основные нужды, которые не удовлетворяются в настоящий момент, но которые потенциально можно удовлетворить. Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов – это также одна из составляющих исследования.

2. Мотивация

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. Основной вопрос, который при этом ставится: «Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?»

3. Покупательная способность

Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления? В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей.

4. Предпочтения

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета занимает работа по изучению отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет клиент к тому или иному продукту. Исследование дает возможность уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара, как цена и качество.

5. Стиль жизни

Стиль жизни определяется как образом жизни человека в целом, а также тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью исследования можно выяснить, какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории. Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?

6. Удовлетворенность

Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности? Изучение потребителей позволяет выяснить, удовлетворен ли покупатель ассортиментом, качеством товаров, сервисом и другими составляющими системы продаж.

Итак, первоочередная задача магазина – это определение характеристик целевой аудитории. «До открытия магазина необходимо определить и максимально полно описать ту целевую покупательскую аудиторию, на которую магазин рассчитывает, для которой он, собственно говоря, и открывается, – отмечает Гульфира Крок. – Очевидно, что ассортимент, место расположения, цены и маркетинг магазина выстраиваются исходя из целевой покупательской аудитории. Важно заточить магазин максимально под своего целевого покупателя, чтобы обеспечить и гарантировать его эффективность. Целевой покупательский сегмент должен быть выделен, описан, подсчитан, должны быть определены его вкусы и предпочтения, частота покупок, места покупок и т.д.».

Потребность в уточнении параметров целевой аудитории может возникнуть на любом этапе развития магазина, поэтому соответствующие вопросы обязательно включаются в исследовательскую анкету при изучении покупателей. «Для ответа на эти вопросы вы можете провести простое исследование на выходе из магазина, – советует Елена Никитина. – Всем посетителям, совершившим покупку или планирующим ее совершить в будущем, задаются простые вопросы, характеризующие их социально-демографический статус (пол, возраст, образование, сфера деятельности, профессиональный статус, доход и пр.). В последнее время многие компании стали использовать практику заполнения кратких анкет при первой покупке товара, что позволяет достаточно четко ответить на вопросы о целевой аудитории».

«В принципе направлений исследования покупателей может быть очень много, – уточняет Екатерина Крупецкая. – В то же время есть и нечто общее: всегда необходимо получать максимальную информацию о покупателях по следующим основным параметрам:

· является ли он постоянным или оказался в магазине случайно,

· знал ли он о магазине раньше,

· откуда узнал о магазине,

· удобен ли ему магазин в связи с местом расположения (живет или работает рядом),

· с какими магазинами сравнивает,

· социально-демографические характеристики покупателя (пол, возраст, уровень дохода)».

Методы исследования

Эффективность исследовательского проекта напрямую зависит от выбора методов исследования. «При изучении потребителей применяются как количественные методы (уличные, телефонные опросы), так и качественные (фокус-групповые дискуссии), – объясняет Елена Никитина. – Выбор того или иного метода определяется исходя из целей исследования».

«Если магазин хочет познакомиться со своими потенциальными покупателями (например, планируется открытие торговой точки в новом районе или выход сети в новый регион), то рекомендуется собрать информацию о жителях этого района/региона методом кабинетного исследования на основе статистических данных (социально-демографический срез), – говорит Екатерина Крупецкая. – Если салон ставит перед собой задачу расширить целевую аудиторию путем привлечения дополнительных сегментов покупателей, такой метод, как кабинетное исследование, также будет полезен».

Проще и дешевле всего разместить на видном месте «Книгу предложений покупателей» (не путать с «Книгой жалоб и предложений»!) – может быть, даже не одну, а две. Регулярное чтение этих записей (а затем и внедрение интересных идей в магазине) – недорогой и эффективный способ выяснения потребностей покупателей. Личное общение продавцов и администраторов с клиентами также позволяет выяснить потребности последних и поддерживать обратную связь. «Покупателей необходимо знать в лицо с самого начала работы магазина или сети, – убежден Иван Терехин. – Благодаря обратной связи вы получите небывалые конкурентные преимущества. При условии, конечно, что правильно истолкуете информацию, которую дает рынок».

На практике чаще всего применяются опросы – наиболее простой и быстрый метод для анализа несложных моментов. «Наиболее распространенным методом исследования уже имеющихся покупателей является личный опрос, – говорит Екатерина Крупецкая. – Если необходимо собрать информацию о каком-то сегменте постоянных покупателей, и их контакты есть у магазина, то возможен также телефонный опрос или опрос по электронной почте».

Для решения сложных вопросов используются более затратные методы исследования. «Ситуации, требующие ответов на сложные вопросы, сбор мнений по какой-то проблеме, могут включать также фокус-групповые исследования или глубинные интервью, однако это нечасто встречающаяся ситуация», – отмечает Екатерина Крупецкая.

Как составить план

1-й этап. Формулировка целей и задач исследования

Для того чтобы исследование было эффективным, необходимо понимать, какие конкретно управленческие решения будут приняты по его итогам. Только в этом случае при формировании программы будут заложены безошибочные методы и поставлены правильные вопросы. «Чем точнее и конкретнее будет сформулирован вопрос, на который нужно получить ответ, тем информативнее будут данные, полученные в ходе исследования», – отмечает Елена Никитина.

Обратите внимание! «Главная ошибка компаний, принявших решение о проведении исследования потребителей, заключается в том, что в рамках одного изыскания они хотят решить слишком много задач. Это приводит к тому, что анкета, по которой опрашиваются потребители, приобретает вид внушительной по своему объему брошюры, при виде которой зачастую респонденты изначально настроены негативно, – говорит Елена Никитина. – При длительном интервью необходимо всегда дополнительно стимулировать респондентов – нужно использовать денежное вознаграждение или подарок, но и этого, к сожалению, иногда недостаточно, поскольку люди могут очень быстро устать и начать давать неискренние ответы».

2-й этап. Выбор методов и разработка анкет

Следующий этап – выбор методов и разработка методического инструментария. На этом же этапе происходит расчет и определение параметров выборки исследования, если речь идет о количественном исследовании.

Обратите внимание! «Очень важно правильно выбрать метод исследования, подходящий к конкретной задаче, стоящей перед магазином, – отмечает Екатерина Крупецкая. – Например, личный опрос можно проводить только среди покупателей своего магазина, а можно расширить его и провести опрос жителей района или работников офисов в районе магазина. В разных случаях это может дать разные результаты. Также иногда имеет смысл изучать покупателей в магазинах конкурентов».

Основным инструментом изучения потребителей является анкетирование. Специалисты утверждают, что грамотно составленная анкета – половина успеха всего проекта.

Это важно! «Стоит обратить особое внимание на полноту вопросов исследования и вариантов ответов на них, – говорит Екатерина Крупецкая. – Часто случается так, что вопросники могут быть избыточны, но при этом не содержать нужных вопросов для приоритетной задачи магазина. Непрофессионально составленный вопросник может привести к серьезным издержкам: ресурсы на проведение исследования будут потрачены (даже если это будет сделано собственными сотрудниками, все равно их время оплачивается работодателем), а результаты не смогут быть использованы по назначению».

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Екатерина Крупецкая, генеральный директор FenixConsultGroup:

«Вопросы к покупателям формируются в зависимости от бизнес-ситуации, которая вызвала необходимость исследования. Рассмотрим несколько типичных примеров:

1. Ситуация смены концепции/бренда магазина, запуск/оценка эффективности рекламной кампании

В этом случае вполне уместны и качественные, и количественные исследования имеющихся у магазина покупателей, а также тех, кого планируется добавить в число клиентов измененного магазина. В опросы целесообразно включать вопросы о восприятии элементов фирменного стиля, параметрах концепции торговой точки, о сравнительной оценке этих элементов салона и у его конкурентов. В ходе качественных исследований полезно получить неформальные и развернутые мнения покупателей о том, почему они выбирали магазин со старым брендом (концепцией), как изменится их восприятие в случае смены бренда/концепции, какой эмоциональный отклик производит/произвела на них реклама и ее отдельные элементы или сюжеты.

2. Спад продаж, внедрение системы клиентского сервиса, любые другие ситуации, связанные с удовлетворенностью/лояльностью

В ходе таких исследований уместно проводить опросы с выделением среди всех покупателей групп разного уровня лояльности и знакомства с магазином. Особенно при спаде продаж важно понять, что могло послужить причиной: возникновение более сильного конкурента, изменение общей рыночной ситуации, плохая работа продавцов магазина, недостатки ассортимента или что-то еще. Именно об этом и стоит спрашивать в ходе исследования».

3-й этап. Сбор информации

Как правило, это самый дорогой и трудоемкий этап исследования. В это время предварительно подготовленные и обученные сотрудники в соответствии с выбранным методом исследования собирают информацию от покупателей и документируют ее. Руководство магазина имеет полное право вмешиваться в ход работ, например, контролировать, как работают интервьюеры на улицах или наблюдать за фокус-группой из-за зеркала или в составе группы в качестве подсадного участника. Эксперты отмечают: если владелец примет личное участие в исследовании хотя бы в качестве наблюдателя, то объем информации, который в результате получит компания, будет полнее.

Обратите внимание! «Сбор и анализ информации о покупателях должен осуществляться в компании на постоянной основе, иначе угнаться за изменениями и своевременно на них реагировать будет невозможно, – подчеркивает Гульфира Крок. – Должны быть способы сбора и фиксации данных, типовые формы аналитической отчетности, позволяющие отслеживать изменения в онлайн-режиме».

4-й этап. Анализ информации

Очень важным этапом исследования является интерпретация и анализ данных. «Многие магазины проводят регулярные исследования, надеясь на преемственность результатов, – рассказывает Екатерина Крупецкая. – В этом случае важно следить за соблюдением точности методики исследования, иначе магазин может стать жертвой собственных заблуждений о покупателях».

Обратите внимание! «Одна из ключевых ошибок при проведении исследований покупателей связана с тем, что магазин хочет оценить произведенное впечатление по итогам рекламной кампании или акции, но при этом не заботится о том, чтобы сделать замер до ее проведения, – предупреждает Екатерина Крупецкая. – Ценность результатов такого исследования заведомо под вопросом.

Еще одна часто встречающаяся ошибка: попытка подогнать результаты исследования под итоги предыдущих изысканий, частично изменив методику. Порой маркетологи пытаются сопоставить несопоставимое. Например, в нашей практике был случай, когда руководство очень крупной сети попросило провести исследование, в том числе уровня лояльности своих покупателей и предоставить данные в форме, аналогичной предыдущему замеру. Вся трудность заключалась в том, что в компании была принята определенная модель для оценки уровней лояльности в зависимости от сочетания ответов покупателей на несколько вопросов. Однако в новом опроснике часть этих вопросов отсутствовала, поэтому разбить опрошенных по уровням лояльности не представлялось возможным: нарезка получалась другая, о преемственности не могло быть и речи. Потребовалось немало усилий, чтобы найти подходящее решение».

Сокращаем издержки

Исследование потребителей – дело не самое дешевое. Рассказывает Иван Терехин: «Стоимость одной сессии исследования, заказанного у профессиональной компании, обойдется вам от 30 до 150 тысяч рублей в зависимости от размера сети. Скорее всего проводить его придется раз в полгода или даже раз в квартал».

Но, по мнению специалистов, результат того стоит.

«Когда речь идет о развитии магазина или сети, инвестиции в исследование покупателей более чем оправданны, – считает Екатерина Крупецкая. – На этом не стоит экономить, и лучше все этапы исследования доверить профессионалам».

«Наши клиенты увеличивают выручку в среднем на 12% в первые три месяца после проведения исследований и внесения изменений в систему продаж, – делится опытом Иван Терехин. – Это происходит благодаря росту одного или сразу нескольких параметров системы продаж: размера среднего чека, конверсии, частоты покупок и др.».

Конечно, работать с агентствами могут позволить себе в основном крупные ритейлеры, а вот небольшие сети или отдельные магазины проводят исследования своими силами либо же стараются заказать недорогие изыскания. «Сократить стоимость исследования можно либо с помощью сокращения длительности интервью, либо при сокращении выборки, – отмечает Елена Никитина. –Первый способ обычно неэффективен: получается, что компания, заказывающая исследование, не совсем понимает, что она хочет, и пытается решить много вопросов одновременно. Выход – в четкой формулировке целей. Второй способ сокращения стоимости исследования, заключающийся в сокращении выборки, используется гораздо чаще. Правда, иногда для получения статистически значимых данных необходимо опрашивать достаточно большое количество людей».

При грамотном подходе и умении использовать имеющиеся ресурсы расходы на исследование вполне можно сократить с пользой для дела. Рассмотрим несколько возможных вариантов.

· Анализ имеющихся данных. Хорошим подспорьем в этом вопросе является автоматизированный учет. Например, структура продаж крупной розничной компании характеризует структуру расходов на потребление большей части ее целевой аудитории.

· Обмен информацией с партнерами, поставщиками товаров. Сегодня многие производители проводят исследования для своих целей. При этом они не меньше розницы заинтересованы в увеличении продаж собственной товарной группы. Эта дополнительная информация в совокупности с данными о продажах в магазине может обеспечить эффективное решение некоторых исследовательских задач.

· Регулярность исследований.«Сократить расходы можно, если речь идет о регулярных исследованиях по отработанной методике, – говорит Екатерина Крупецкая. – В этом случае можно ограничиться реализацией полевого этапа. Если в штате компании-заказчика есть сильные аналитики, умеющие извлекать закономерности из массивов данных, то им по силам будет самим интерпретировать результаты».

Приглашение внештатных специалистов. Можно воспользоваться консультациями специалиста, который будет сопровождать исследовательский проект. Это позволит снизить стоимость работ и при этом избежать существенных ошибок при проведении исследования и анализе его результатов.