SOKOLOV SOKOLOV
Ценообразование: как не прогадать в условиях изменяющегося рынка

Ценообразование: как не прогадать в условиях изменяющегося рынка

Рост цены за золото с начала 2020 года более 25% на фоне текущей экономической и рыночной ситуации имеет много подводных камней. С одной стороны, бухгалтерская прибыль значительно повышается за счет продажи остатков, закупленных по более низкой цене. С другой стороны, повышение отпускных цен у производителей превышает уровень роста конечных цен для потребителей в розничных сетях.

Рост бухгалтерской прибыли приводит к желанию не сильно повышать розничные цены, чтобы не отпугнуть покупателей. Складывается очень обманчивая ситуация, когда наличие прибыли в отчетности может не коррелировать с наличием свободных денежных средств, необходимых для закупки нового товара. Именно в такие моменты многие сети прекращают свое существование за счет потери ликвидности и получения кассовых разрывов.

В процесс удержания баланса между желанием продать товар подешевле и ростом закупочных цен добавляется еще поведение конкурентной среды, что достаточно сильно осложняет управление розничным ценообразованием в текущее непростое время.

Попробуем обратиться к теоретической части процесса ценообразования, в котором выделяют четыре основных принципа:

  • Научная обоснованность.
  • Целевая направленность.
  • Непрерывность процесса.
  • Единство контроля и ценообразования.

Научность мы опустим, хотя сейчас именно этим и занимаемся, а вот обоснованность – это очень важный принцип, который означает, что выставление цен в розничной сети должно быть подкреплено тщательным сбором и анализом информации относительно действующих цен на рынке, уровня издержек, соотношения спроса и предложения и других рыночных факторов.

Целевая направленность в теории состоит в четком определении и решении за счет ценообразования определенных проблем и задач. К примеру, может решаться какая-то социальная задача, но это не в случае коммерческого предприятия. Основная цель любой коммерческой структуры состоит в том, чтобы извлечь максимум прибыли, при этом не потерять своих клиентов в будущем. Ведь даже если покупатель за счет незнания совершит покупку по завышенной относительно рынка цене, то велика вероятность, что он уже не вернется для совершения повторных покупок. А постоянные покупатели в ювелирной отрасли имеют решающее значение.

Непрерывность процесса означает, что нельзя сегодня установить цены и забыть на полгода об этом процессе. Ценообразованием необходимо заниматься постоянно с определенной периодичностью, обуславливаемой текущей рыночной ситуацией.

Принцип единства контроля и ценообразования зачастую трактуется как соблюдение установленных государством правил, но можно смотреть на этот принцип и под другим углом. Ценообразование любой розничной сети не может идти в отрыве от контроля цен конкурентов, закупочных цен, уровня наценки и так далее.

Из теории нам еще пригодится знание методов формирования цен. Выделяют затратные методы, когда цена определяется на основании затрат, то есть в нашем случае закупочной стоимости изделий и издержек обращения сети. Наряду с затратными существуют рыночные методы ценообразования, когда конечная цена назначается в зависимости от ситуации на рынке. Есть еще параметрические методы ценообразования, когда при назначении цены учитывается какой-то технико-экономический параметр продукции, но для нас сейчас этот метод не представляет интереса.

На розничных рынках с высокими периодами оборачиваемости товара, к которым относится ювелирная отрасль, применяется смешение затратного и рыночного метода ценообразования. Это означает, что при выставлении уровня конечных цен необходимо учитывать рост закупочных цен, но нельзя отрываться от конкурентов. На практике это приводит к тому, что в настоящее время рост розничных цен оказывается ниже роста уровня закупочных цен. Частично это компенсируется ростом спроса, который наблюдается после возобновления работы розницы после карантина, но эффект роста выручки временный и важно не упустить момент, когда будет происходить падение спроса.

Что же все эти измышления означают на практике? Все очень просто – для каждой группы товара необходимо проводить несколько раз в месяц мониторинг цен основных конкурентов, а также отслеживать рост закупочной стоимости. В зависимости от выбранной ценовой стратегии нужно выбирать баланс между наценкой на среднюю себестоимость остатков и наценкой с учетом текущих закупочных цен. При этом в рамках каждой товарной группы можно оставить часть товаров по низкой цене, лучше это сделать для наименее оборачиваемых запасов. На большую часть товара установить текущие сбалансированные цены, а на вновь закупаемый товар использовать наценку, не сильно превышающую средний уровень цен в товарной группе. Конкретику по ценам я писать не буду, так как это сильно зависит от целевой аудитории, ценового сегмента сети, географии и еще многих факторов.

В таблице ниже приведен пример принципов ценообразования по различным товарным группам:

Товарная группа

Принцип ценообразования

Золотые изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями

Наценка

Золото без вставок и фианиты

Цена за грамм, наценка

Золотые цепи

Цена за грамм, наценка

Золотые гладкие обручальные кольца

Цена за грамм, наценка

Серебро

Наценка

В процессе ценообразования важно не забывать о роли KVI товаров (Key value indicator) в формировании имиджа сети в глазах покупателя. В зависимости от выбранной стратегии поведения сети на рынке в качестве KVI могут использоваться как недорогие товары с привлекательными для покупателей качественными характеристиками, так и дорогие брендовые товары.

В качестве KVI товаров в ювелирной рознице, например, можно использовать:

  • часто приобретаемые продукты, регулярность приобретения которых позволяет запомнить цену;
  • брендовые продукты, продающиеся в других сетях, по которым можно сравнить одинаковую позицию в разных сетях.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, розничные сети регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов.

Важно также выделение ценовых сегментов внутри каждой товарной группы и поддержание долей в товарных запасах на определенном уровне.

Для точных рекомендаций требуется проведение отдельной аналитики, но усредненные доли ценовых сегментов приведены в таблице ниже:

Хочется отметить, что процесс ценообразования в розничных сетях является одним из важнейших и требует отдельного постоянного внимания и системного подхода. При этом правильно выстроенный процесс ценообразования гарантирует получение прибыли и рост клиентской базы сети.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №4(119) ноябрь 2020 - январь 2021

Галерея

Другие публикации в рубрике Продажи:


Кейс: Как мы развили ювелирный бренд DIAMARE во время карантина?
March 12, 2021 Продажи
Кейс: Как мы развили ювелирный бренд DIAMARE во время карантина?

Решение выйти на маркетплейс с остатками товаров пришло в первую неделю карантина в начале апреля. Это был один из вариантов альтернативного развития в то время, когда розничные магазины закрылись и …

Елисавета Тихонова


Расставляем акценты в пространстве ювелирного салона, или как сфокусировать внимание на самом главном
Jan. 9, 2021 Продажи
Расставляем акценты в пространстве ювелирного салона, или как сфокусировать внимание на самом главном

Сегодня весь ритейл можно разделить на online- и offline-пространства. И там, и там можно совершить покупку. Торговые пространства помимо основной функции – продаж – рассказывают о философии, ценностях бренда. Как …

Анастасия Берегова

Поделиться в соц. сетях:


ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

336

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

3DCAST 3DCAST
Москва
Надежный партнер для вашего бизнеса!
Центр "Русские ремесла",  ФГУП Центр "Русские ремесла", ФГУП
Ярославль
Производство и оптовая продажа украшений из серебра 925 пробы, изделий религиозной тематики, эксклюзивных ювелирных изделий.
Юмо-Нева, ООО (ИП Коробкин В.В.) Юмо-Нева, ООО (ИП Коробкин В.В.)
Санкт-Петербург
Пломбы и пломбираторы ЮМО, ювелирный инструмент, оборудование, расходные материалы.
Скайджем, ООО Скайджем, ООО
Москва
Оптовая торговля бриллиантами и драгоценными камнями.
ТБСС, ООО ТБСС, ООО
Москва
Компания ООО «ТБСС» занимает лидирующее положение на российском рынке оказания отечественным и зарубежным предприятиям транспортно-экспедиторских услуг и соответствует высоким требованиям мировых ста…

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку