СЕГОДНЯ, 07.11.2024 | КУРСЫ ВАЛЮТ, ЦБР (руб.): USD: 98,2236 EUR: 105,7086 | ДРАГ. МЕТАЛЛЫ, ЦБР (руб./г.): ЗОЛОТО: 8660,86 СЕРЕБРО: 103,11 ПЛАТИНА: 3161,12 ПАЛЛАДИЙ: 3448,49
Ценообразование: как не прогадать в условиях изменяющегося рынка

Ценообразование: как не прогадать в условиях изменяющегося рынка

Рост цены за золото с начала 2020 года более 25% на фоне текущей экономической и рыночной ситуации имеет много подводных камней. С одной стороны, бухгалтерская прибыль значительно повышается за счет продажи остатков, закупленных по более низкой цене. С другой стороны, повышение отпускных цен у производителей превышает уровень роста конечных цен для потребителей в розничных сетях.

Рост бухгалтерской прибыли приводит к желанию не сильно повышать розничные цены, чтобы не отпугнуть покупателей. Складывается очень обманчивая ситуация, когда наличие прибыли в отчетности может не коррелировать с наличием свободных денежных средств, необходимых для закупки нового товара. Именно в такие моменты многие сети прекращают свое существование за счет потери ликвидности и получения кассовых разрывов.

В процесс удержания баланса между желанием продать товар подешевле и ростом закупочных цен добавляется еще поведение конкурентной среды, что достаточно сильно осложняет управление розничным ценообразованием в текущее непростое время.

Попробуем обратиться к теоретической части процесса ценообразования, в котором выделяют четыре основных принципа:

  • Научная обоснованность.
  • Целевая направленность.
  • Непрерывность процесса.
  • Единство контроля и ценообразования.

Научность мы опустим, хотя сейчас именно этим и занимаемся, а вот обоснованность – это очень важный принцип, который означает, что выставление цен в розничной сети должно быть подкреплено тщательным сбором и анализом информации относительно действующих цен на рынке, уровня издержек, соотношения спроса и предложения и других рыночных факторов.

Целевая направленность в теории состоит в четком определении и решении за счет ценообразования определенных проблем и задач. К примеру, может решаться какая-то социальная задача, но это не в случае коммерческого предприятия. Основная цель любой коммерческой структуры состоит в том, чтобы извлечь максимум прибыли, при этом не потерять своих клиентов в будущем. Ведь даже если покупатель за счет незнания совершит покупку по завышенной относительно рынка цене, то велика вероятность, что он уже не вернется для совершения повторных покупок. А постоянные покупатели в ювелирной отрасли имеют решающее значение.

Непрерывность процесса означает, что нельзя сегодня установить цены и забыть на полгода об этом процессе. Ценообразованием необходимо заниматься постоянно с определенной периодичностью, обуславливаемой текущей рыночной ситуацией.

Принцип единства контроля и ценообразования зачастую трактуется как соблюдение установленных государством правил, но можно смотреть на этот принцип и под другим углом. Ценообразование любой розничной сети не может идти в отрыве от контроля цен конкурентов, закупочных цен, уровня наценки и так далее.

Из теории нам еще пригодится знание методов формирования цен. Выделяют затратные методы, когда цена определяется на основании затрат, то есть в нашем случае закупочной стоимости изделий и издержек обращения сети. Наряду с затратными существуют рыночные методы ценообразования, когда конечная цена назначается в зависимости от ситуации на рынке. Есть еще параметрические методы ценообразования, когда при назначении цены учитывается какой-то технико-экономический параметр продукции, но для нас сейчас этот метод не представляет интереса.

На розничных рынках с высокими периодами оборачиваемости товара, к которым относится ювелирная отрасль, применяется смешение затратного и рыночного метода ценообразования. Это означает, что при выставлении уровня конечных цен необходимо учитывать рост закупочных цен, но нельзя отрываться от конкурентов. На практике это приводит к тому, что в настоящее время рост розничных цен оказывается ниже роста уровня закупочных цен. Частично это компенсируется ростом спроса, который наблюдается после возобновления работы розницы после карантина, но эффект роста выручки временный и важно не упустить момент, когда будет происходить падение спроса.

Что же все эти измышления означают на практике? Все очень просто – для каждой группы товара необходимо проводить несколько раз в месяц мониторинг цен основных конкурентов, а также отслеживать рост закупочной стоимости. В зависимости от выбранной ценовой стратегии нужно выбирать баланс между наценкой на среднюю себестоимость остатков и наценкой с учетом текущих закупочных цен. При этом в рамках каждой товарной группы можно оставить часть товаров по низкой цене, лучше это сделать для наименее оборачиваемых запасов. На большую часть товара установить текущие сбалансированные цены, а на вновь закупаемый товар использовать наценку, не сильно превышающую средний уровень цен в товарной группе. Конкретику по ценам я писать не буду, так как это сильно зависит от целевой аудитории, ценового сегмента сети, географии и еще многих факторов.

В таблице ниже приведен пример принципов ценообразования по различным товарным группам:

Товарная группа

Принцип ценообразования

Золотые изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями

Наценка

Золото без вставок и фианиты

Цена за грамм, наценка

Золотые цепи

Цена за грамм, наценка

Золотые гладкие обручальные кольца

Цена за грамм, наценка

Серебро

Наценка

В процессе ценообразования важно не забывать о роли KVI товаров (Key value indicator) в формировании имиджа сети в глазах покупателя. В зависимости от выбранной стратегии поведения сети на рынке в качестве KVI могут использоваться как недорогие товары с привлекательными для покупателей качественными характеристиками, так и дорогие брендовые товары.

В качестве KVI товаров в ювелирной рознице, например, можно использовать:

  • часто приобретаемые продукты, регулярность приобретения которых позволяет запомнить цену;
  • брендовые продукты, продающиеся в других сетях, по которым можно сравнить одинаковую позицию в разных сетях.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, розничные сети регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов.

Важно также выделение ценовых сегментов внутри каждой товарной группы и поддержание долей в товарных запасах на определенном уровне.

Для точных рекомендаций требуется проведение отдельной аналитики, но усредненные доли ценовых сегментов приведены в таблице ниже:

Хочется отметить, что процесс ценообразования в розничных сетях является одним из важнейших и требует отдельного постоянного внимания и системного подхода. При этом правильно выстроенный процесс ценообразования гарантирует получение прибыли и рост клиентской базы сети.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №4(119) ноябрь 2020 - январь 2021

Галерея

Другие публикации в рубрике Продажи:


Экспертный гость
May 10, 2023 Продажи
Экспертный гость

Один из способов продаж в розничном магазине – это ювелирный девичник. С помощью которого решаются такие проблемы, как новая заинтересованная аудитория – любители и ценители украшений, повышается интерес и ценность …

Юлия Клокол


Сравнение ассортимента ведущих ювелирных интернет-магазинов
Jan. 12, 2023 Продажи
Сравнение ассортимента ведущих ювелирных интернет-магазинов

При разработке ювелирного интернет-магазина часто возникают вопросы, какой функционал нужно заложить на старте, что удобно в плане Ux|Ui для посетителей сайта, какие особенности товаров важны покупателям, как спроектировать фильтр и …

Виктор Субботин

Поделиться в соц. сетях:

ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

1173

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

ЭКСПО-ЮВЕЛИР / ЮВЕЛИР-ТЕХ РЕКОМЕНДУЮТ
KrasnoeGold (Семенов А.И., ИП) KrasnoeGold (Семенов А.И., ИП)
Красное-на-Волге
Изготовление ювелирных изделий из золота
BERLIANI Jewelry House BERLIANI Jewelry House
Москва
Оптовая и розничная продажа природных бриллиантов и ювелирных украшений с природными бриллиантами
Fillart studio (Колоницкий Ф.А, ИП) Fillart studio (Колоницкий Ф.А, ИП)
Санкт-Петербург
Студия "ФилЛАрт" создает уникальные серебряные украшения, давно завоевавшие признание у поклонников ювелирного искусства.
Premium.Diamonds Premium.Diamonds
Москва г.
Сертифицированные бриллианты Premium.diamonds предлагает огромный ассортимент всех огранок, форм, цветов и чистоты. Размеры варьируются от 1.00 до 20.00 карат с сертификатами лаборатории GIA, IGI и М…
Илья Палкин,  Ювелирная дизайн-студия Илья Палкин, Ювелирная дизайн-студия
Кострома
Разработка и производство ювелирных изделий из золота и серебра с драгоценными и полудрагоценными камнями с использованием техник горячей эмали и оксидирования. www.jeweller-palkin.ru

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку