SOKOLOV SOKOLOV
Констанин Жигульский: Эффективная работа с базой лояльности

Констанин Жигульский: Эффективная работа с базой лояльности

Залогом стабильности и роста продаж компаний является правильно организованная работа с лояльными клиентами. Грамотная работа с базой лояльности позволяет значительно увеличивать продажи (в среднем до 20% в месяц)

Для магазинов, которые работают более года, в среднем 50–60% покупок совершается лояльными покупателями. Значение показателя приведено для периодов, когда отсутствует дополнительная маркетинговая активность. При проведении маркетинговых акций по клиентской базе процент лояльных покупателей увеличивается до 65–75%. При проведении акций, направленных на привлечение новых клиентов, доля лояльных покупателей может снижаться до 30–40%.

Для получения максимального эффекта от акций важно правильно проводить сегментацию клиентской базы. В классическом RFM подходе выделяют три показателя: давность последней операции (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма покупок (Monetary). При проведении RFM сегментации рекомендуем выделять девять сегментов (по три на каждого показателя). На практике важно сегментировать клиентов по давности последней операции. Клиенты, не совершавшие покупки последние 6 месяцев, хуже реагируют на активности, по ним можно сократить частоту отсылки сообщений. Отдельную работу можно проводить по сегменту с максимальной суммой и частотой покупок, — это самые лояльные клиенты.

Важными характеристиками базы является доля клиентов, совершивших две и более покупки, а также средний период между покупками для таких клиентов. В среднем 30% клиентов совершает две и более покупки. Для сетей, торгующих серебром, нормальным состоянием базы является средний период между покупками менее 60 дней, для торгующих золотом сетей — менее 90 дней. Если анализ базы показывает превышение этих значений, то можно сделать вывод о том, что клиенты плохо возвращаются для совершения повторных покупок. Это важный сигнал для анализа текущего состояния работы с лояльными клиентами, а также оценки уровня сервиса сети.

При проведении акций обязательно проводить грамотную оценку их эффективности. Причем анализ эффективности лучше делать по различным сегментам базы: пол, возраст, давность последней покупки, средний чек и т.п. Для анализа эффективности акции необходимо выделять контрольную группу в объеме 5–10% от общего объема базы. Контрольная группа не должна получать сообщений о проведении акций, с ее поведением проводится сравнение остальной части базы.

Ниже приведен пример оценки эффективности акции. Показатели [2]–[5] приведены для контрольной группы, которая не получала рассылку. Показатели [6]–[9] приведены для получивших рассылку клиентов.

Эффект от акции вычисляется с учетом разницы в конверсии в покупку между основной базой и контрольной группой по следующей формуле: [10] = [6] × ([8] – [3]) × [9].

Примеры хорошо зарекомендовавших себя акций по лояльной базе:
  • Начисление баллов при бонусной системе лояльности или повышение порога оплаты при скидочной программе.
  • Третье изделие в подарок.
  • Расширение ассортимента в распродаже — SALE.
  • Бесплатный подарок за посещение магазина.

Отдельное внимание стоит уделять работе с именинниками, так как это весомая часть базы, которая может совершать покупки каждый месяц. Результаты по конверсии в приход и в покупку по именинникам примерно в 1,5–2 раза лучше акций, не привязанных к личным событиям клиентов. Простой подсчет говорит нам, что при размере базы в 15 тыс. клиентов ежемесячная работа с именинниками может приносить порядка 100 тыс. руб. выручки. (15 000 клиентов : 12 месяцев × 2% конверсии в приход и покупку × 4000 руб. средний чек).

Хороший эффект дают рассылки с применением визуальных мессенджеров. К примеру, регистрация официального канала Viber и осуществление рассылок через него имеет в три раза меньшую стоимость отправки сообщения, при этом в сообщение можно добавить визуализацию, что значительно повышает конверсию в приход и покупку.

Одним из лучших приемов быстрого роста клиентской базы является проведение кросс-акций по раздаче купонов на получение бесплатных подарков. Хорошо работают такие акции в партнерстве с магазинами, торгующими продуктами, одеждой, обувью и т.п. Средняя конверсия по рынку от выданных на руки купонов в приход за подарком составляет 3–5%, конверсия в покупку по пришедшим за подарками клиентам составляет около 15%. Таким образом, из 1000 человек, получивших купон, в магазин за подарками придут 40 человек, 6 из которых совершат покупки. Правильно организованные кросс-акции позволяют не только быстро и эффективно увеличивать размер клиентской базы, но и значительно увеличивать выручку.

При проведении любой акции важно контролировать эффективность работы магазинов и продавцов, иначе желаемого эффекта добиться будет невозможно. Для этого существует ряд отлаженных инструментов и проверенных методик. Правильно организованная работа с лояльными покупателями — залог успешных продаж, даже в период падения рынка.

------

Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" 
(№4(107) ноябрь 2017 - январь 2018)
Онлайн-версия   /  Скачать pdf

Галерея

Другие публикации в рубрике Товарные запасы:


Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.
Aug. 6, 2018 Товарные запасы
Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.

Существует большое количество критериев и показателей, по которым можно оценивать эффективность самого ассортимента и качество работы с ним. В ближайших двух материалах мы рассмотрим 3 самых главных из них.1. Объем …

Павел Сидоров


Константин Жигульский: Как правильно организовать процесс управления товарными запасами
Oct. 1, 2017 Товарные запасы
Константин Жигульский: Как правильно организовать процесс управления товарными запасами

Успех компаний на ювелирном рынке определяется широким набором факторов.Одним из важнейших процессов является управление товарными запасами. Этот процесс включает в себя комплекс мероприятий. Реальные результаты достигаются только при выполнении всех …

Константин Жигульский

Поделиться в соц. сетях:


ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

1038

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

Саха Таас, компания Саха Таас, компания
Нерюнгри
Якутская ювелирная компания, основанная в 1994 году. Собственное производство эксклюзивных ювелирных украшений. Золото, бриллианты и драгоценные камни Якутии, уникальные авторские ювелирные изделия, …
Gemsland Gemsland
Кострома
Оптовая продажа драгоценных камней (бриллианты, рубины, сапфиры, изумруды, александрит)
СДЭК, группа компаний СДЭК, группа компаний
Доставка ювелирных изделий
Ювелирочка Ювелирочка
Москва
«Ювелирочка» – динамично развивающаяся российская компания по дистанционным продажам ювелирных изделий, основными направлениями которой является телевизионный ритейл и электронная коммерция.
Италмакс, ООО Италмакс, ООО
Москва
Оборудование. Расходные материалы. Проектирование и консультирование.

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку