SOKOLOV SOKOLOV
PROGOLD
Констанин Жигульский: Эффективная работа с базой лояльности

Констанин Жигульский: Эффективная работа с базой лояльности

Залогом стабильности и роста продаж компаний является правильно организованная работа с лояльными клиентами. Грамотная работа с базой лояльности позволяет значительно увеличивать продажи (в среднем до 20% в месяц)

Для магазинов, которые работают более года, в среднем 50–60% покупок совершается лояльными покупателями. Значение показателя приведено для периодов, когда отсутствует дополнительная маркетинговая активность. При проведении маркетинговых акций по клиентской базе процент лояльных покупателей увеличивается до 65–75%. При проведении акций, направленных на привлечение новых клиентов, доля лояльных покупателей может снижаться до 30–40%.

Для получения максимального эффекта от акций важно правильно проводить сегментацию клиентской базы. В классическом RFM подходе выделяют три показателя: давность последней операции (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма покупок (Monetary). При проведении RFM сегментации рекомендуем выделять девять сегментов (по три на каждого показателя). На практике важно сегментировать клиентов по давности последней операции. Клиенты, не совершавшие покупки последние 6 месяцев, хуже реагируют на активности, по ним можно сократить частоту отсылки сообщений. Отдельную работу можно проводить по сегменту с максимальной суммой и частотой покупок, — это самые лояльные клиенты.

Важными характеристиками базы является доля клиентов, совершивших две и более покупки, а также средний период между покупками для таких клиентов. В среднем 30% клиентов совершает две и более покупки. Для сетей, торгующих серебром, нормальным состоянием базы является средний период между покупками менее 60 дней, для торгующих золотом сетей — менее 90 дней. Если анализ базы показывает превышение этих значений, то можно сделать вывод о том, что клиенты плохо возвращаются для совершения повторных покупок. Это важный сигнал для анализа текущего состояния работы с лояльными клиентами, а также оценки уровня сервиса сети.

При проведении акций обязательно проводить грамотную оценку их эффективности. Причем анализ эффективности лучше делать по различным сегментам базы: пол, возраст, давность последней покупки, средний чек и т.п. Для анализа эффективности акции необходимо выделять контрольную группу в объеме 5–10% от общего объема базы. Контрольная группа не должна получать сообщений о проведении акций, с ее поведением проводится сравнение остальной части базы.

Ниже приведен пример оценки эффективности акции. Показатели [2]–[5] приведены для контрольной группы, которая не получала рассылку. Показатели [6]–[9] приведены для получивших рассылку клиентов.

Эффект от акции вычисляется с учетом разницы в конверсии в покупку между основной базой и контрольной группой по следующей формуле: [10] = [6] × ([8] – [3]) × [9].

Примеры хорошо зарекомендовавших себя акций по лояльной базе:
  • Начисление баллов при бонусной системе лояльности или повышение порога оплаты при скидочной программе.
  • Третье изделие в подарок.
  • Расширение ассортимента в распродаже — SALE.
  • Бесплатный подарок за посещение магазина.

Отдельное внимание стоит уделять работе с именинниками, так как это весомая часть базы, которая может совершать покупки каждый месяц. Результаты по конверсии в приход и в покупку по именинникам примерно в 1,5–2 раза лучше акций, не привязанных к личным событиям клиентов. Простой подсчет говорит нам, что при размере базы в 15 тыс. клиентов ежемесячная работа с именинниками может приносить порядка 100 тыс. руб. выручки. (15 000 клиентов : 12 месяцев × 2% конверсии в приход и покупку × 4000 руб. средний чек).

Хороший эффект дают рассылки с применением визуальных мессенджеров. К примеру, регистрация официального канала Viber и осуществление рассылок через него имеет в три раза меньшую стоимость отправки сообщения, при этом в сообщение можно добавить визуализацию, что значительно повышает конверсию в приход и покупку.

Одним из лучших приемов быстрого роста клиентской базы является проведение кросс-акций по раздаче купонов на получение бесплатных подарков. Хорошо работают такие акции в партнерстве с магазинами, торгующими продуктами, одеждой, обувью и т.п. Средняя конверсия по рынку от выданных на руки купонов в приход за подарком составляет 3–5%, конверсия в покупку по пришедшим за подарками клиентам составляет около 15%. Таким образом, из 1000 человек, получивших купон, в магазин за подарками придут 40 человек, 6 из которых совершат покупки. Правильно организованные кросс-акции позволяют не только быстро и эффективно увеличивать размер клиентской базы, но и значительно увеличивать выручку.

При проведении любой акции важно контролировать эффективность работы магазинов и продавцов, иначе желаемого эффекта добиться будет невозможно. Для этого существует ряд отлаженных инструментов и проверенных методик. Правильно организованная работа с лояльными покупателями — залог успешных продаж, даже в период падения рынка.

------

Статья опубликована в журнале "ЭКСПО-ЮВЕЛИР" 
(№4(107) ноябрь 2017 - январь 2018)
Онлайн-версия   /  Скачать pdf

Галерея

Другие публикации в рубрике Товарные запасы:


Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.
Aug. 6, 2018 Товарные запасы
Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.

Существует большое количество критериев и показателей, по которым можно оценивать эффективность самого ассортимента и качество работы с ним. В ближайших двух материалах мы рассмотрим 3 самых главных из них.1. Объем …

Павел Сидоров


Константин Жигульский: Как правильно организовать процесс управления товарными запасами
Oct. 1, 2017 Товарные запасы
Константин Жигульский: Как правильно организовать процесс управления товарными запасами

Успех компаний на ювелирном рынке определяется широким набором факторов.Одним из важнейших процессов является управление товарными запасами. Этот процесс включает в себя комплекс мероприятий. Реальные результаты достигаются только при выполнении всех …

Константин Жигульский

Поделиться в соц. сетях:


ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

912

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

Кружево Севера (Иванов Ю.Н., ИП) Кружево Севера (Иванов Ю.Н., ИП)
Якутск
Производство ювелирных изделий из серебра 925 пробы
Маршал, Компания (Маршалкевич А.В., ИП) Маршал, Компания (Маршалкевич А.В., ИП)
Иваново
Широкий ассортимент мужских печаток
Gemsland Gemsland
Кострома
Оптовая продажа драгоценных камней (бриллианты, рубины, сапфиры, изумруды, александрит)
PRESTIGE Jewelry PRESTIGE Jewelry
Кострома
Производство и оптовая продажа золотых украшений 585 пробы
Ювелирный дом "Нефрит" (Даниелян Л.С., ИП) Ювелирный дом "Нефрит" (Даниелян Л.С., ИП)
Ростов-на-Дону
Производство ювелирных изделий, оптово-розничная торговля.

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку